La Belle et la Bête de Disney, l'un des derniers exemples du business de la nostalgie

Disney surfe sur le business de la nostalgie
Disney surfe sur le business de la nostalgie - © Jamie McCarthy - AFP

En 1991 sortait La Belle et la Bête, gros succès commercial il y a un quart de siècle, succès sur lequel Disney a décidé de capitaliser en produisant un vrai film avec des vrais acteurs en chair et en os. Le film est sorti en salle en Belgique ce mercredi.

Avec ce film, Disney est en plein dans le business de la nostalgie. L’objectif commercial est clair : susciter l’engouement de ceux qui avait adoré le dessin animé quand ils étaient gamins, et qui, aujourd’hui, probablement ont des enfants qu’ils vont bien entendu emmener voir la version moderne de La Belle et la Bête.

Et apparemment, cela marche puisque le film a littéralement explosé le box-office à sa sortie aux États-Unis la semaine passée : 170 millions de dollars de recettes en une semaine. Le film est déjà remboursé.

Les studios Disney comptent aussi gagner beaucoup d’argent avec la vente de produits dérivés : des jouets, des vêtements, et même des soupières, à plus de 200 euros.

Est-ce que d’autres compagnies exploitent ce filon, ce business de la nostalgie ?

Il y a quelques exemples bien connus, ce qu’Alain Decrop, professeur de marketing à l’Université de Namur, appelle la "Nouvstalgia", fusion de "nouveau" et de "nostalgie".

Les voitures par exemple. L’automobile, avec la Fiat 500 ou la Mini Cooper, sont d’excellents exemples de "Nouvstalgia", de lancement de nouveaux modèles, qui s’inspirent de modèles qui à l’époque ont connu un succès populaire très important, même s’ils sont remis au goût du jour avec toutes les nouvelles technologies nécessaires pour satisfaire les besoins de plus en plus exigeants des consommateurs.

Le secteur des appareils électroménagers le fait aussi, que ce soit avec des frigos par exemple ou des appareils pour la cuisine. D’anciens modèles sont remis au goût du jour, avec des nouvelles fonctionnalités et toute la modernité incorporée.

On essaye de replonger le consommateur dans son enfance

Dans le secteur de la grande consommation aussi, ce mécanisme de la nostalgie est abondamment utilisé. Des marques de confitures, de cafés ou de produits d’entretien s’appuient sur l’image rassurante de mamies, de bonnes mamans, de grands-mères.

"On essaye de replonger le consommateur dans son enfance, en utilisant des sortes de madeleines de Proust pour le pousser à redécouvrir ses marques ou à continuer à être fidèle à ses marques", explique Alain Decrop.

Les consommateurs se rendent souvent compte qu'ils sont manipulés. Et pourtant, ça marche, explique le professeur de marketing, peut-être parce que ça correspond à un besoin un peu régressif de replonger en enfance et de retrouver en quelque sorte le goût de l’insouciance.

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