La Belgique est-elle, enfin, prête pour le commerce en ligne?

En Inde, Amazon cherche à concurrencer le site Flipkart, le leader local du commerce de détail.
En Inde, Amazon cherche à concurrencer le site Flipkart, le leader local du commerce de détail. - © Maral Deghati - BELGAIMAGE

Les milieux économiques ont largement commenté l’entrée en Bourse du site de vente en ligne Alibaba, concurrent chinois d’Amazon. Mais la Belgique aussi a pris le chemin du commerce virtuel. Les e-shops ont enfin trouvé leurs marques dans le plat pays. Il était temps.

Chaque jour, deux nouveaux webshops sont créés dans notre pays. En deux ans, le nombre de magasins belges disposant d’une boutique en ligne a augmenté de moitié, et selon une enquête menée auprès de 521 commerces de différents secteurs, 22 % des magasins traditionnels se sont offert une vitrine virtuelle. Le SNI -le Syndicat neutre des indépendants- y voit d’ailleurs une condition de survie des petits commerces. Pour lui, sans vente en ligne "point de salut".

On peut d’ailleurs rappeler que le consommateur est assez bien protégé sur ce marché virtuel puisqu’un produit qui ne convient pas peut être réexpédié dans les 14 jours. C’est le droit de rétractation légal.

Le montant des ventes en ligne : des chiffres dans tous les sens

Tous les chiffres qui circulent sont différents. Selon le SNI, 23% des magasins qui ont ouvert un webshop réalisent plus d’un quart de leurs ventes en ligne. C’est beaucoup.

Dans l’édition 2014 de son Baromètre annuel de la société de l’information, le SPF Economie retient lui le chiffre de 13,5% du chiffre des entreprises belges. Mais cela inclut sans doute le commerce entre entreprises (B2B). Chez nous, seules 21 % des entreprises effectuent des achats via les réseaux informatiques, contre 37 % au niveau de l’UE.

Et, enfin, l’organisme Becommerce parle lui de 6% pour le seul retail qui ne concerne que la vente aux particuliers.

Pour la Belgique la vente en ligne retail devrait atteindre un chiffre d’affaires de 2,2 milliards d’euros fin 2014. Ce n’est pas extraordinaire, mais la croissance annuelle est à 2 chiffres, explique Carine Moitier de Becommerce, alors qu’aux Pays-Bas, plus matures, la croissance n’est "que" de 6%.

L’important est que la pompe est amorcée. La moitié des indépendants qui ne disposent pas d’un magasin virtuel disent vouloir en créer un encore cette année ou au début de l’année prochaine. La Belgique est donc sur la bonne voie.

Rentable, le commerce en ligne?

Pour de nombreux commerçants, le commerce numérique est d’abord un moyen de ne pas se faire voler la clientèle par les sites spécialisés. Ensuite, la logistique est moins chère: pas de magasin, moins de personnel et parfois pas de stock. Il suffit de consulter le catalogue en ligne pour constater que, souvent, les prix sont inférieurs. Et surtout qu’il est possible de trouver des produits non disponibles en magasin. Un bel exemple est celui des étuis pour smartphones. Seules les modèles les plus vendus sont disponibles dans les magasins "en dur". Si vous avez posé votre dévolu sur une marque ou un modèle de téléphone plus exotique, vous ne le trouverez qu’en ligne.

Ce commerce dématérialisé ne garantit pas pour autant le succès. Pour la première fois, il y a davantage de webshop qui font faillite ou qui cessent leurs activités, par rapport aux années précédentes. Sur un trimestre, le nombre des cessations d’activités a doublé (de 57 à 107) (passant de 57 durant les trois premiers mois de 2013 à 107 durant le premier trimestre 2014) et le nombre de faillites est passé de 2 à 8.

L’avenir du e-commerce

On distingue deux tendances. La première est que la notion même de commerce en ligne va disparaître. Nous achèterons tellement en ligne d’ici 5 ans qu’on ne dira pas plus commerce en ligne qu’on ne dit aujourd’hui commerce en magasin. Les "vitrines virtuelles" seront intégrées dans nos habitudes d’achat.

La deuxième tendance est plus originale mais aussi plus incertaine. C’est le transport des produits par des drones. Tout le monde a vu les tests réalisés par Google et Amazon et chacun y a décelé la volonté des géants du web de s’offrir un coup de pub médiatique.

Mais Amazon (qui demeure le roi du commerce en ligne) développe maintenant un projet très sérieux de livraison aérien. Ces drones peuvent transporter des charges de 2,3 kg ce qui représente le poids maximum de 90% des commandes. La livraison est faite dans les 30 minutes.

Actuellement, ce mode de transport ne fonctionne que dans un rayon de 15 km autour des entrepôts. Le patron Jeff Bezos estime qu’il faudra 4 à 5 ans pour que les drones puissent commencer leur ballet. Mais les législations sont de plus en plus draconiennes en la matière.

Aux USA, l’usage de drone à usage commercial est prohibé et, chez nous, la nouvelle législation est assez stricte. Ne serait-ce que pour des raisons de sécurité et de respect de la vie privée. En France, au-delà d’un certain poids, les drones doivent d’ailleurs emporter un parachute.

Amazon a donc décidé de lancer un service de drones en Inde où il n’existe encore aucune législation en la matière. Cela commencera dans les villes de Bombay et de Bangalore où la société compte déjà des entrepôts. Cela ne réglera pas les problèmes de sécurité, mais Amazon cherche ainsi à concurrencer le site Flipkart, le leader indien du commerce de détail.

Ce qui va lancer le commerce en ligne dans notre pays

On pourrait penser que c’est la généralisation de l’internet à haut débit qui favorisera le commerce en ligne. Avec près de 8 familles sur 10 disposant d’un accès rapide (Plus de 30 Mbps) notre pays est en pointe, assure le SPF Finance.

Mais les spécialistes du marketing digital (les fils de pub du numérique) pensent plutôt que c’est l’explosion des forfaits mobiles qui a lancé la machine, tant l’achat en ligne se fait de plus en plus via un smartphone ou une tablette. Et sur ce terrain, la Belgique ne fait que rattraper son retard sur les pays voisins.

L’offre jouera aussi un rôle essentiel. Aujourd’hui, tous les magasins classiques se dirigent vers l’e-commerce. Une grande chaîne va d’ailleurs se lancer dans quelques jours. Le défi (pour tous) est ce qu’on nomme l’expérience omnichannel (ou omniplate-forme). Ce terme signifie que le client doit pouvoir gérer son achat depuis un PC, le continuer depuis sa tablette et -par exemple- le terminer depuis son smartphones. Et vu le nombre des systèmes d’exploitation (iOS, Windows, Android) et des navigateurs, c’est un défi aussi compliqué que coûteux. "On assiste à une refonte complète du métier de commerçant. Un nouvel écosystème", résume Carine Moitier.

Un handicap majeur serait la taille de notre marché. D’où l’obligation, pour les entreprises belges de pratiquer, dès le début, une approche internationale ("cross border " dit-on dans le secteur). Et là, la concurrence est rude. Aujourd’hui encore, les grands sites de vente en ligne, sont souvent français, allemands ou hollandais, mais cachés derrière des mises en page au "look" belge. La bonne nouvelle est que la croissance du commerce en ligne est 10 fois plus rapide que dans le commerce traditionnel. Du bon business pour ceux qui parviendront à s’y faire une place.

Jean-Claude Verset