E-commerce en Belgique : plus d'achats, plus d'acheteurs, mais des montants dépensés inférieurs en 2020

E-commerce : plus d'achats, plus d'acheteurs, mais des montants inférieurs en 2020
E-commerce : plus d'achats, plus d'acheteurs, mais des montants inférieurs en 2020 - © Guido Mieth - Getty Images

Les consommateurs belges ont dépensé 10,26 milliards d’euros en ligne au cours de l’année 2020 contre 11,46 milliards en 2019, soit 10% de moins. C’est ce qu’il ressort des chiffres du BeCommerce Market Monitor publiés ce jeudi 18 mars. Derrière ces chiffres en baisse, l’enquête* montre également que les achats en ligne sont, eux, plus fréquents, mais effectués pour des montants inférieurs.


►►► Les Belges ont dépensé 11,46 milliards d’euros en ligne en 2019, un record


Un commerce à deux vitesses

Les différentes mesures prises depuis le début de la crise sanitaire ont eu un impact considérable sur les achats en ligne, c’est ce qu’observe Sofie Geeroms, directrice générale de BeCommerce. Les études des six dernières années montraient à chaque fois une progression de plus ou moins 7%, contre moins 10% en 2020. "Ce qui est étonnant, parce que le secteur est en hausse. On a beaucoup plus acheté en ligne, il y a plus de consommateurs, mais ce qui est étonnant c’est que la perte dans le secteur du service est tellement dominante". Les dépenses dans les services en ligne sont tombées à 2,8 milliards d’euros en 2020, après avoir atteint 6,2 milliards l’année précédente.

Effectivement, il y a des différences en fonction des secteurs. Il y a un "commerce à deux vitesses". Pour ce qui est de l’achat de biens, de produits, on observe une croissance importante de 30%. En revanche, pour ce qui est du secteur des services, comme les voyages ou l’événementiel, on constate une chute de plus de 50%.


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Le nombre croissant de consommateurs et d’achats en ligne n’a donc pas compensé la perte enregistrée dans le secteur des services. Ce qui fait dire à Sofie Geeroms que la Belgique accuse un retard avec ses voisins, notamment les Pays-Bas qui enregistrent une croissance de 7%, mais aussi une progression plus importante de la vente des produits de l’ordre de 43% : "L’économie néerlandaise a été moins touchée grâce aux mesures corona moins strictes, mais le marché du commerce électronique aux Pays-Bas est également plus mature. Les Néerlandais achètent en moyenne pas moins de 10 fois plus en ligne que les Belges".

Constat partagé par Ingrid Poncin, professeur de marketing à l’UCLouvain : "le fait que les chiffres de l’e-commerce soient dominés par les services, c’est une indication aussi que le marché est moins mature qu’en France ou aux Pays-Bas où la répartition entre les produits et services est plus équilibrée".

Les services, un moteur pour l’e-commerce

Si le secteur des services a eu un impact important sur les résultats de l’année 2020, cela s’explique par les montants plus importants qui y sont dépensés et leur attrait important. "C’est 'connu', au niveau de l’e-commerce de manière générale que c’est beaucoup plus facile de vendre des services en ligne du fait du caractère dématérialisé", explique Ingrid Poncin, qui rappelle que les services ont toujours été un moteur important du commerce en ligne. Les voyages en avion ou en forfait, le logement ou encore les billets d’attractions et d’événements sont en effet particulièrement touchés par la crise du coronavirus et les mesures du confinement de 2020.

Plus d’achats, mais des montants moins élevés

Les Belges ont plus souvent acheté en ligne au cours de l’année écoulée par rapport à la précédente, mais le montant dépensé par achat a été nettement inférieur, souligne BeCommerce. Le Belge a ainsi dépensé en moyenne 1193 euros en ligne, soit 15 achats d’environ 81 euros, alors que l’achat moyen s’élevait encore à 102 euros l’année dernière.

Au total, les Belges ont acheté pour 7,5 milliards d’euros de produits en ligne. Les principales catégories en croissance sont l’électronique grand public (+93%), l’électroménager (+92%) et les accessoires informatiques (+66%).


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La progression est aussi visible au niveau des produits alimentaires, mais les grandes surfaces n’étaient pas prêtes à faire face à cette demande importante, analyse Sofie Geeroms : "la logistique pour la nourriture est beaucoup plus complexe que pour l’électro". Enfin, les ventes de vêtements, cosmétiques, pharma et jouets ont aussi tiré leur épingle du jeu.

De nouveaux acheteurs en ligne

Environ 200.000 Belges ont, en outre, fait un achat en ligne pour la première fois en 2020, soit une hausse de 2%. S’agit-il d’un effet momentané dû à la crise ? Sofie Geeroms n’y croit pas :"ils vont rester. Ça, je peux vous le confirmer".

Ces consommateurs ont été interrogés lors du premier confinement. Si leur arrivée en ligne s’explique parce qu'"ils n’ont pas eu le choix". Ce groupe a à nouveau été questionné après l’été et ils souhaitaient y rester pour de nombreuses raisons, dont les prix, la facilité et la livraison. "Ça, c’est une évolution magnifique pour l’e-commerce". Quant à Ingrid Poncin, elle s’attendait à des chiffres plus élevés de nouveaux acheteurs en ligne : "parce qu’effectivement je pense qu’il y a toute une série de personnes qui ont dû, alors qu’ils avaient peut-être été réfractaires, parce qu’ils percevaient un risque élevé au niveau de l’e-commerce, par nécessité ils ont été obligés de passer le cap".

*L’enquête a été menée par GfK pour le compte de BeCommerce avec le soutien de PostNL et de la Loterie nationale. Plus de 4000 consommateurs ont été interrogés toute l’année à quoi il faut ajouter les données enregistrées à la source (en magasin).

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