Comment les grandes marques tentent de séduire la génération des 18-40 ans

Une enseigne de la chaîne de restauration rapide américaine KFC.
Une enseigne de la chaîne de restauration rapide américaine KFC. - © JEAN-FRANCOIS MONIER - AFP

Le dossier d'Ecomatin, préparé par Michel Gassée, était consacré à cette cible privilégiée des grandes entreprises : les 18-40 ans. Cette génération représente un fameux défi pour les marques les plus connues. Les 18-40 ans boudent la télévision en flux et zappent les écrans publicitaires. Plutôt gênant pour les annonceurs.

Cette baisse de la consommation de la télé est compensée par une grosse consommation de séries télévisées sur smartphone, ordinateur ou tablette. Et ce quel que soit le lieu ou l'heure de la journée. D'où cette idée des publicitaires : exploiter les codes des séries télés cultes dans la pub comme c'est le cas dans la vidéo ci-dessous.

Dans cette publicité, on voit un employé de KFC qui parvient à prononcer 3 mots, "chicken with fries" ("du poulet avec des frites"), devant une foule de clients en délire, très exigeants.

Et le lien avec les 18-40 ans là-dedans ? C'est le serveur derrière le comptoir joué par l'acteur irlandais Kristian Nairn qui incarne Hodor dans la série "Game of Thrones". Ce personnage un peu simplet répète en boucle "hodor", l'un des rares mots qu'il est capable de prononcer.

Donner envie d'acheter

Le public cible fait immédiatement le lien entre le Hodor de "Game of Thrones" et le serveur dans la pub KFC. Ils reconnaissent le code... et la marque a réussi son pari.

Mais cela n'est pas suffisant. Encore faut-il transformer cette reconnaissance en ventes, ce qui n'est pas toujours évident. Toutes les études montrent que les 18-40 ans sont moins sensibles aux marques que les générations précédentes. Ceux qu'on appelle les "millennials" ou "digital natives" ont grandi avec internet et le low cost, avec des services comme Uber, BlablaCar ou AirBnb. Ils veulent consommer différemment. Il aiment les circuits courts et les produits éthiques.

C'est donc une génération très compliquée pour les grandes marques. Celles-ci vont devoir redoubler d'inventivité pour séduire des 18-40 ans qui, s'ils ont un problème avec les marques, adorent se balader avec le dernier iPhone d'Apple.

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