Comment le succès d'une marque peut précipiter sa chute

Quelques minutes après l'apparition de Meghan Markle avec ce sac, c'est la rupture de stock.
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Quelques minutes après l'apparition de Meghan Markle avec ce sac, c'est la rupture de stock. - © JEREMY SELWYN - AFP

Vendredi dernier, le prince Harry et sa fiancée, Meghan Markle, ont fait leur première sortie officielle à Nottingham. Dans sa main, la future princesse porte un sac à main en cuir bordeaux lisse, avec des anses blanches. Son prix : 560 euros. Et pourtant, une dizaine de minutes plus tard, la production de ce sac est en rupture de stock.

Cela avait déjà été le cas pour les escarpins et le manteau blanc que Meghan Markle portait lors de l’annonce de ses fiançailles.

Un engouement qu’Alexandra Balikdjian, chercheur en psychologie économique et comportement du consommateur à l’ULB, explique par le mécanisme de l’identification : "Finalement, on pense qu’en ayant une robe, en l’occurrence, ou un sac, en possédant cet objet, on se rapproche un petit peu de l’image, de l’idéal qu’on a créé autour de ces princesses en devenir. En possédant son sac, quelque part je peux imaginer que j’ai tous les attributs de cette princesse".

Les marques, évidemment, ont parfaitement compris ce mécanisme. Elles en usent et abusent abondamment en associant leur image à telle ou telle star du show-business, du sport ou encore de la mode.

"Si cette star affiche l’utilisation de ce produit, si elle nous vante les mérites de ce produit, on va lui accorder aussi plus de crédit. On va se dire que si réellement elle consomme ce produit-là, et si pour elle, par exemple, ça lui rend les cheveux somptueux, si ce shampoing-là fonctionne sur ses cheveux, je peux partir du principe qu’en achetant le shampooing, j’aurai les mêmes cheveux que cette personne-là", ajoute Alexandra Balikdjian.

Une notoriété qui peut mal tourner

Si dans le cas du sac, la porte-parole de Strathberry s'est dit très enthousiaste. "C’est la meilleure chose qui pouvait nous arriver", a-t-elle déclaré. Ce n'est pas toujours le cas.

En novembre 2010, toujours au Royaume-Uni, lorsque le prince William officialise ses fiançailles avec Kate Middleton, celle-ci porte une robe bleue de la marque Issa. Quelques minutes plus tard, c'est la rupture de stock. La créatrice d’Issa, la Brésilienne Daniella Helayel, devient alors une figure incontournable de la mode britannique. Mais 5 ans plus tard, sa marque a tout simplement disparu.

Quant à savoir si on peut faire directement le lien entre le succès de cette marque après les fiançailles de Kate Middleton et sa chute, Daniella Helayel fait elle-même ce lien.

En 2010, son carnet de commandes est quasi vide, ce sont encore les suites de la crise économique. Arrivent les faits Kate Middleton. Les ventes d’Issa s’envolent, mais l’entreprise n’a pas assez d’argent pour financer une production à grande échelle, répondre à la demande.

La banque est apparemment aux abonnés absents, et surtout les factures des sous-traitants s’empilent les unes sur les autres ; l’entreprise est au bord de la faillite. Daniella Helayel doit alors ouvrir le capital de son entreprise à un investisseur extérieur. La mayonnaise ne prend pas, mauvaise gestion. Quelques années plus tard, en 2013, la créatrice brésilienne quitte sa propre marque, et en 2015, rideau, Issa dépose le bilan.

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