Comment le logo "Elu produit de l'année" est-il attribué?

Difficile de passer à côté du logo "Elu produit de l’année" en faisant les courses au supermarché ou en feuilletant les dépliants publicitaires des grandes chaînes de distribution. Un carré rouge avec un tampon genre "approuvé"… Selon la société qui en possède la licence, deux consommateurs belges sur trois connaissent ce logo, 1 sur 4 aurait déjà acheté un produit portant le logo.

Car, oui, il s’agit bien d’un outil marketing destiné à doper les ventes d’un produit X ou Y mais, pour le président de la société Voted Product of the Year Worldwide, Philippe Gelder, la force de ce logo s’explique notamment par le fait qu’il est attribué sur recommandation de plusieurs milliers de "vrais" consommateurs : "On va chercher des consommateurs qui, dans chaque catégorie de produits (soins du corps, alimentation, petits articles ménagers, bricolage, etc.) élisent le produit qui leur semble le plus innovant, qui leur apporte quelque chose. Ce sont donc bien des consommateurs qui choisissent les lauréats. Il y a donc une force de recommandation assez importante."

Ce qui est intéressant c’est que les consommateurs se prononcent sur ces produits via une étude en ligne, produits qu'ils ont achetés, sans savoir que leur avis va servir à choisir les produits qui pourront arborer le précieux logo.

Un processus de sélection rodé

Première étape : les sociétés qui souhaitent valoriser un produit rentrent un dossier de candidature. Un comité d’expert valide ensuite chaque candidature. Il faut alors regrouper les produits en catégories homogènes, pour éviter par exemple qu’un produit soit seul dans sa catégorie. Il faut qu’il y ait compétition ! Interviennent alors le vote en ligne des consommateurs puis un test "produit" auprès de 120 familles pour compléter l'étude. Et enfin, le palmarès.

Des produits innovants

Ce sont donc bien les sociétés elles-mêmes qui choisissent de présenter un produit. Condition indispensable : ce produit doit être nouveau ou innovant et commercialisé depuis un an et demi au maximum. Cela dit, le côté innovant est à la fois essentiel et pas toujours évident à définir… "Un dentifrice qui a une nouvelle manière de s'ouvrir ou de se distribuer, explique Philippe Geleder, c'est peut-être une innovation majeure pour le consommateur tout en apparaissant comme très banal pour l'industrie".

Au total, un millier d’innovations sont mises sur le marché chaque année en Belgique dans le secteur des biens de consommation courante. Mais toutes ne sont pas présentées dans ce concours. Il y a en fait une centaine de candidatures par an et, au final, une trentaine de lauréats. Ce qui signifie  donc que certaines sociétés ont présenté un produit pour obtenir le logo, payé 2.000 euros pour participer au processus et, finalement, n’ont pas reçu le précieux logo.

Les entreprises paient pour le logo

Elles paient d'abord pour participer au concours puis, si leur produit est lauréat, elles doivent payer autour de 10-15.000 euros pour pouvoir utiliser le logo pendant un an. L’intérêt commercial est évident : en utilisant la marque "Elu produit de l’année", leurs ventes augmentent en moyenne de 25%. "Une fois que le produit inclut ce logo sur son packaging ou dans la publicité, souligne Philippe Geleder, ça déclenche plus de ventes parce que le consommateur préfère un produit qui a été testé par d'autres consommateurs. De notre côté, nous faisons chaque année des tests sur les produits gagnants avec l'institut Nielsen pour mesurer l'impact du logo au moment où il est utilisé et c'est là qu'on voit des taux de pénétration et des augmentations qui sont fabuleux."

Encore faut-il qu'un produit autorisé à utiliser ce logo bénéficie effectivement d'une campagne de communication. Apposer le logo sur les emballages, dans les publicités sur internet, en presse écrite, en radio ou en télévision. Et là, l'investissement risque d'être bien plus lourd que la participation au processus d'attribution du logo.

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