Chute d'Apple en Bourse: six questions à l'économiste Nicolas Van Zeebroeck

Chute d'Apple en Bourse: six questions à l'économiste Nicolas Van Zeebroeck
Chute d'Apple en Bourse: six questions à l'économiste Nicolas Van Zeebroeck - © NICOLAS ASFOURI - AFP

Les marchés s'inquiètent après la dégringolade en Bourse d'Apple ce jeudi. La firme californienne a perdu 10% à Wall Street, au lendemain d'une annonce fracassante : les résultats de vente sont moins bons en Chine, ce qui a poussé Apple à revoir ses prévisions de début 2019 à la baisse. Une annonce inédite depuis quinze ans. Nicolas Van Zeebroeck, professeur d'économie à l'ULB, a apporté quelques éclaircissements sur le sujet.

Comment peut-on interpréter la débâcle d'Apple?

On peut l'interpréter de deux manières. D'une part, il y a un effet marché qui fait que l'ensemble des valeurs technologiques en particulier, et des valeurs en général, a beaucoup baissé depuis quelques mois. Apple souffre, comme beaucoup d'entreprises, simplement parce que le marché est déprimé. Après, il y a un effet qui est plus propre à Apple, et qui est lié à cette annonce de mauvais résultats de vente de leurs smartphones, en particulier en Chine.

Quels sont les arguments avancés par Apple, sont-ils crédibles?

Le message de fond d'Apple est que les derniers modèles d'iPhone se vendent moins bien en Chine que ce qui était prévu. Selon Apple, c'est dû au ralentissement de l'économie chinoise d'une part, et d'autre part aux tensions commerciales entre les États-Unis et la Chine. Sur ce deuxième volet, il y a probablement un peu de vrai, même si c'est difficile à quantifier. Sur le premier, en revanche, on peut être un peu plus sceptique : il est vrai que le marché des smartphones en particulier stagne, voire baisse en Chine, mais des tas d'autres entreprises américaines continuent de vendre, et même très bien, en Chine, c'est le cas de Nike par exemple. Donc la question est : est-ce un effet purement Apple qui perd des plumes en Chine, ou est-ce que c'est un annonciateur d'un ralentissement plus fondamental en Chine.

Qu'est-ce qui explique qu'Apple serait vraisemblablement boudé par les consommateurs chinois?

Apple a très bien progressé dans le marché des smartphones en Chine jusqu'en 2016, où ils ont connu un grand ralentissement qui a depuis lors été rattrapé. Mais quand on regarde ce qui s'est passé, on se rend compte qu'ils ont perdu beaucoup de parts de marché, ils étaient premiers il y a quelques années, ils ne sont plus que cinquièmes en terme de volume de smartphones écoulé en Chine. Ils ont compensé ça par une hausse des prix qui fait que même s'ils vendent moins d'unités que leurs concurrents, en valeurs, ils continuent de faire un chiffre d'affaire qui a progressé encore depuis deux-trois ans. Ce qui a fait que les actionnaires d'Apple, les observateurs ont continué de penser que le business d'Apple en Chine ne se portait pas si mal. Il y a quelques mois, Tim Cook nous annonçait que les ventes en Chine n'étaient pas si mauvaises. Donc l'annonce de mercredi est un choc pour beaucoup qui ne s'attendaient pas à ce que les ventes soient vraiment ralenties en Chine pour Apple.

Est-ce qu'il y a eu une erreur d'Apple : une erreur stratégique, de développement ou de communication?

La seule erreur qui me paraît vraiment manifeste est une erreur de communication : c'est de ne pas avoir préparé davantage le marché au fait que la situation en Chine est beaucoup plus tendue et difficile pour eux que ce qu'ils laissaient entendre. Je pense qu'ils auraient dû préparer beaucoup plus le marché à cet effet et préparer leurs contre-mesures, qui restent encore très timides telles qu'elles ont été annoncées il y a un jour ou deux. Pour le reste, il est vrai que le marché des smartphones est globalement arrivé à saturation, il est en léger déclin depuis un an et demi, et il décline même un peu plus vite en Chine qu'ailleurs. On est donc dans un marché où il est difficile de croître puisque le marché ne croît plus, et en plus de ça, Apple a stratégie vraiment haut de gamme, avec des prix très élevés. Donc quand la croissance ralentit dans des marchés comme la Chine, qui représente un tiers des ventes produits de luxe dans le monde aujourd'hui, le haut de gamme souffre plus vite que le reste, et donc Apple est plus exposé.

Est-ce que les consommateurs n'attendent pas d'une marque comme celle-là des innovations?

D'Apple, depuis Steve Jobs, on a été habitués à attendre des éclairs de génie et des innovations de rupture. Depuis maintenant un certain nombre d'années, on attend la nouvelle innovation de rupture, la nouvelle catégorie de produits qu'Apple va redéfinir, et en définitive on se rend compte qu'on est beaucoup dans l'innovation incrémentale (une innovation qui ne modifie pas profondément le fonctionnement d'un produit, ndlr), conjuguée à une hausse des prix, ce qui permet de croître à la fois en volume et en valeur. Je pense qu'il y a un décalage entre ce qu'Apple délivre et ce qu'intuitivement, les consommateurs, et les marchés quelque part, attendent de la société. Cela étant, le succès d'Apple est resté assez impressionnant depuis toutes ces années, donc il ne faut pas jeter le bébé avec l'eau du bain, mais c'est difficile de vendre du très haut de gamme et de croître dans ce marché.

Est-ce qu'on est face à une correction ou une vraie débâcle?

Je pense que c'est un message très clair pour le management, qui est que ce genre d'erreur de communication ne peut pas se reproduire et qu'on attend maintenant des stratégies claires pour compenser cette pression en Chine. Cela étant, ce que le marché craint beaucoup et qu'Apple a payé, c'est qu'on cherche depuis un certain temps la confirmation d'un ralentissement de la consommation en Chine, et en particulier dans les biens de luxe. Le marché craint donc que ce soit le déclenchement d'une vague de mauvaises nouvelles pour toutes les entreprises occidentales qui exportent en Chine, que ce soit du fait des tensions commerciales ou du ralentissement de l'économie chinoise. C'est ce signe fondamental que les gens ont perçu.

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