Ne dites plus Dexia mais Belfius

Dexia s'efface...
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Dexia s'efface... - © Belga

Belfius, c'est le nom que porteront désormais les agences bancaires de Dexia Banque Belgique. (Bel pour Belgique, Fi pour finance et Us pour nous). Présentation officielle ce jeudi, notamment le logo mais le nouveau nom a filtré dès mercredi soir.

"Cette annonce anticipée prouve la curiosité et l'intérêt des médias et du public dans ce changement de nom", indique une porte-parole. "C'est aussi la preuve que chacun se rend compte que la banque doit se défaire de son passé. C'est désormais ce que nous entendons faire."

Les clients vont recevoir un courrier afin de changer leur carte de banque, indique la porte-parole Moniek Delvou (écoutez ci-contre).

Dexia Banque Belgique a retiré en début de semaine tous les logos Dexia de son siège principal à Bruxelles. La porte-parole avait alors indiqué que le nouveau nom s'imposerait rapidement. "Il ne faudra pas attendre longtemps avant que le nouveau logo orne les façades", indiquait-on. Le logo avec un signe "égal" apparaîtra d'abord au fronton du siège central à Bruxelles puis dans les agences bancaires dans tout le pays et bien sûr aussi sur les maillots du Club de Bruges.

Belfius est l'ancienne branche bancaire du groupe coté en bourse Dexia. Lors du démantèlement du groupe, l'entité avait été reprise par l'Etat belge.

Belfius affiche clairement l'ambition belge de la banque. Selon la banque, "fi" fait référence aux finances et "us", provient de l’anglais, "nous". La terminaison latinisante la place dans la lignée des Proximus, Prius et autres Bifidus. Cela dit "fius" ne veut rien dire en latin, mais fait penser a "fiducia", la confiance. Un sentiment complété par la solidité inspirée par la terminaison d'un masculin latin, plus "fort" que le finale féminine de Dexia? Par contre "FIUs" existe comme abréviation anglaise pour Financial Intelligence Units au pluriel, c'est à dire "Unités du renseignement financier"...

L'adresse belfius.be a été achetée fin janvier par DomainManager, un gestionnaire de noms de domaine.

Tirer un trait sur le passé

Le suspense était trop long, cela faisait 5 mois que des publicitaires planchaient sur changement d'identité, la nouvelle direction de la banque en avait fait sa priorité après le rachat du réseau belge par l’État en octobre dernier. Dexia banque Belgique sortait du groupe Dexia, il fallait marquer la cassure pour tirer un trait sur le passé.

C'est à cela que sert un changement de nom, explique Gordy Pleyers, chargé de cours à l'UCL : "Des raisons en tout cas majeures, la volonté ou la nécessité de prendre un nouveau départ, faire table rase du passé en quelque sorte, par exemple, suite à une mauvaise image ou à une baisse des ventes. Mais ça n'implique pas forcément de changer de nom, par exemple le groupe Total avec le naufrage de l'Erica, n'avait pas changé de nom. D'autant d'ailleurs que le changement de nom, est un processus extrêmement coûteux. Il y a d'abord le coût de la fabrication du nom ; ça implique également de changer de logo qui est indissociable du nom ; ça implique le développement aussi de toute une identité visuelle, comme on l'appelle, donc nouveau site internet, nouvelles brochures, nouvelle papeterie, etc".

Combien ça coûte?

La direction de Belfius s'en expliquera.. Les spécialistes de marketing connaissent les ordres de grandeur. "Un changement de nom pareil, ça coûte quand même entre 20 et 40 millions d'euros en un an", estime Marc Fauconnier de l'agence Famous.

"Surtout parce que c'est une marque, comme on dit, retail, donc c'est une marque qui a des agences partout et ça coûte, les enseignes, ça coûte beaucoup d'argent, aussi bien sûr le budget immédiat pour soutenir cette nouvelle marque, pour lancer cette nouvelle marque dans l'immédiat, ça vaut aussi dans les millions d'euros bien sûr. En tout, vous pouvez quand même compter un budget de 50 millions sur 2 ans", explique-t-il.

Il faudra voir maintenant comment ce nouveau nom va prendre souche. Les premiers accueils sur Twitter étaient loin d'être positifs, on parlait de ressemblance avec le yaourt Bifidus, par exemple, mais un changement n'est jamais facile à digérer, c'est bien connu.

JFH avec F. Gilain et Belga

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