Beate Uhse, ex-reine allemande du sex-toy, cherche à se renouveler

Un magasin Beate Uhse à Hanovre, en Allemagne, le 13 juin 2014.
Un magasin Beate Uhse à Hanovre, en Allemagne, le 13 juin 2014. - © JULIAN STRATENSCHULTE - AFP

Le dossier d’Écomatin était consacré à la chute de Beate Uhse, une société allemande spécialisée dans la vente d'objets érotiques. L'entreprise aurait pu être le numéro 1 du commerce en ligne de produits érotiques... C'était sans compter sur la concurrence du porno gratuit sur internet et de la vente en ligne.

Mais qui était Beate Uhse? Très connue en Allemagne, elle a été une des rares femmes pilotes de la Luftwaffe pendant la Seconde Guerre mondiale. En 1962, elle crée un premier sex-shop dans le nord de l’Allemagne. L’entreprise grandit rapidement et compte jusqu’à 300 boutiques. Les affaires sont florissantes : en 1999, Beate Uhse entre en grande pompe à la Bourse de Francfort. Elle va y chercher les moyens dont elle a besoin pour financer son expansion à l’étranger, mais aussi bien sûr sur Internet.

A l'époque, les marchés financiers allemands réservent un accueil très enthousiaste à Beate Uhse. La demande pour les actions de la sociétéa été 64 fois plus élevée que l’offre. La valeur de l’action a été quasiment multipliée par quatre en quelques jours.

Risque de faillite

Mais, quelques années plus tard, son étoile commence à pâlir... jusqu’à l’annonce d’une possible faillite il y a quelques jours. Et ce après l’échec de négociations avec ses créanciers pour une dette de 30 millions d’euros.

Comme l'expliquait récemment une journaliste de la chaîne ARD, "c’était une époque où une entreprise pouvait fêter son entrée en Bourse avec des jeunes femmes peu vêtues distribuant des seins en chocolat. C’était il y a 18 ans. (...) La maxime selon laquelle le sexe fait vendre est devenue moins vraie, surtout dans des magasins classiques. Car désormais les gens préfèrent acheter ce type de produits sur Internet. Le cours de l’action a plongé pour ne plus valoir que 9 cents et se retrouver au bord de la faillite".

Video "Beate Uhse ist insolvent" - Abendschau

Abendschau | Video Beate Uhse ist insolvent: Die Kunden sind ins Internet verschwunden, und dort ist die Konkurrenz hart: Das Erotik-Unternehmen Beate Uhse ist pleite. Die Aktiengesellschaft, seit 1999 an der Börse, hat Antrag auf Eröffnung eines Insolvenzverfahrens gestellt. Vorstandschef Michael Specht betonte, er wolle das Unternehmen in Eigenverwaltung sanieren und fortführen.

Victime du porno gratuit sur internet

Beate Uhse a longtemps souffert de l’image de ses boutiques coincées dans des quartiers un peu douteux. Mais surtout elle n’a pas mesuré à quel point l’essor du porno gratuit sur Internet allait laminer les revenus confortables qu’elle tirait de la vente de DVD pornographiques.

La société s’est donc accrochée trop longtemps à son business model initial. Elle a laissé la porte ouverte à une nouvelle concurrence qui, elle, a été capable de surfer sur la vague des sex-toys glamour et du porno chic.

L'un des concurrents de Beate Uhse s'appelle EIS. Celui-ci est le numéro un allemand de la vente en ligne de produits érotiques. EIS, qui a été fondée en 2006, au moment où Beate Uhse avait des difficultés, revendique près de 8 millions de clients.

Beate Uhse a tenté de réagir. Le groupe a essayé de s’en sortir : il a fermé des magasins, rénové son logo, fait aussi au passage quelques erreurs stratégiques... Mais les changements sont intervenus très tard. 

La direction de l’entreprise estime aujourd’hui qu’elle est néanmoins capable d’inverser la tendance. Ça vaut probablement la peine d’essayer car le marché des sex-toys est immense. Il devrait atteindre 30 milliards de dollars dans le monde en 2020, soit 7% de croissance par an.

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