Assistera-t-on au mariage du GI Joe de Hasbro avec la Barbie de Mattel?

A gauche, Barbie, produit phare de Mattel. A droite : des têtes de G.I. Joe, le personnage lancé par Hasbro en 1964.
A gauche, Barbie, produit phare de Mattel. A droite : des têtes de G.I. Joe, le personnage lancé par Hasbro en 1964. - © AFP

Le dossier économique du jour, préparé par Michel Gassée, avait un petit air de Saint Nicolas ce lundi matin sur les ondes de la Première. Il était question du rachat de Mattel, numéro un américain du jouet, par son concurrent Hasbro. Une sorte de mariage entre le GI Joe de Hasbro et la Barbie de Mattel.

À ce stade, les deux fabricants se limitent à "pas de commentaire sur les rumeurs ou les spéculations", même quand le Wall Street Journal fait état de discussions entre les deux entreprises et que l’agence Reuters confirme. Ce qui est certain, c’est que Hasbro s’intéresse depuis longtemps à Mattel. Il a déjà tenté de le racheter en 1996 et en 2015, évidemment sans succès.

Hasbro aura-t-il plus de chances cette fois de mettre la main sur Mattel? En tout cas le contexte financier est plus favorable qu’avant. La valeur boursière d’Hasbro, qui est actuellement de 11 milliards de dollars, s’est envolée de 18% depuis le début de l’année. Pour Mattel, c’est le contraire: moins 50%. Mattel ne vaut plus que 4,8 milliards de dollars. Le dividende est suspendu, les restructurations s’enchaînent parce que ses ventes baissent sur toutes ses gammes, même les fameuses voitures Hot Wheels.

La génération alpha a des attentes très différentes

Au dernier trimestre, les ventes de la gamme Hot Wheels ont baissé de 4%. Pour Barbie, le célèbre produit Mattel, les ventes sont en baisse de 6%. Fisher Price (15% de baisse) et les poupées American Girls (30% de baisse) suivent le même mouvement.

C’est une situation extrêmement difficile, en partie liée à la faillite de la chaîne de distribution américaine Toys "R" Us. Il semble aussi que Mattel a du mal à conquérir la génération alpha, un terme qui désigne les enfants nés après 2005, comme la CEO de Mattel, Margo Georgiadis, l’expliquait récemment au magazine Fortune.

"La génération alpha a des attentes très différentes, expliquait récemment Margo Georgiadis, CEO de Mattel, au magazine Fortune. Tout doit être très visuel, adaptable, interactif. On doit trouver le moyen pour que les jouets leur offrent cette expérience. On ne doit pas se laisser distraire par des objets flashy. On a sorti toute une série de jouets censés stimuler les enfants dans ce sens, mais au bout du compte, ils ne sont pas si fun que ça".

Comment expliquer cet intérêt de Hasbro pour Mattel ?

L’enjeu est de faire entrer Mattel dans l’ère du digital et des jouets connectés. C’était probablement le moins qu’on pouvait attendre d’une ex-top managers de Google. En attendant, Margo Georgiadis considère que 2017 est une année perdue pour Mattel, mais que les premiers signes d’amélioration commenceront à apparaître l’année prochaine.

Comment expliquer cet intérêt de Hasbro pour Mattel? Un élément clé, mais ce n’est pas le seul, c'est la taille. Une fusion entre Hasbro et Mattel donnerait naissance à une superpuissance américaine du jouet qui aurait plus de poids pour négocier le tarif des produits dérivés des franchises cinématographiques ou télévisées, comme Star Wars ou les princesses Disney. Pour les fabricants de jouets, c’est un enjeu fondamental car si ces franchises leur coûtent pas mal d’argent, elles leur en rapportent surtout énormément.

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