Alimentation et produits d'origine végétale, plus qu'une mode : un business

L’industrie agroalimentaire l’a bien compris, il y a un marché important à développer dans le secteur de l’alimentation végétale. De plus en plus de consommateurs, pas seulement les végans, souhaitent des alternatives aux produits issus des animaux. L’industriel Danone vient d’investir 10 millions d’euros pour adapter son usine belge de Rotselaar à la fabrication d’Actimel végétal.

L’usine de Rotselaar est la plus grande fabrique de yaourts du groupe Danone en Europe. Désormais, elle ne fabrique pas que des produits à base de lait de vache. Elle est à présent équipée d’une ligne de production destinée à fabriquer de l’Actimel "végétal", à base de pâte d’amandes et de sirop d’avoine. L’usine de Rotselaar a été sélectionnée par Danone comme l’un des sites stratégiques du groupe pour la production de produits végétaux destinés au marché belge et à l’exportation.

10 millions d’euros ont été injectés pour modifier une des douze lignes de production du site qui devient ainsi l’une des premières usines hybrides de Danone en Europe, fabriquant à la fois des produits à base de lait animal et des produits à base d’ingrédients végétaux. Un investissement qui renforce la place historique de l’usine de Rotselaar dans la galaxie Danone. C’est là, il y a un peu plus de 25 ans que l’Actimel avait été développé.

Une évolution vers plus de produits végétaux

Traditionnellement fabricant de produits à base de lait, Danone s’était déjà tourné vers les alternatives contenant du soja, via le rachat en 2017 de Whitewave, la société propriétaire de marques comme Alpro et spécialisée dans les alternatives végétales à base de jus d’amande, de soja ou d’avoine. Depuis 2017, la demande des consommateurs vers des produits sans lait s’est accentuée. Le marché de ces produits non lactés connaît une croissance plus rapide que celle de produits laitiers traditionnels. Raisons pour lesquelles les laboratoires de recherche de Danone ont travaillé à des déclinaisons non lactées de produits phares de la marque. Des yaourts existent en version classique à base de lait animal ou en version "végétale", à base de soja, par exemple.

Danone, comme d’autres groupes de l’industrie agroalimentaire tient compte d’une tendance, un Belge sur sept a un régime alimentaire "flexitarien", c’est-à-dire qu’il consomme en priorité des végétaux et des produits laitiers et des plus petites quantités de viande. La marge de progression des produits "végétaux" est forte, de l’ordre de 6 à 8% par an. D’où l’intérêt, par exemple, de développer des alternatives végétales aux produits laitiers classiques. "Si à l’origine, c’était vraiment un produit de niche destiné, par exemple, aux intolérants au lactose, aujourd’hui, ça devient un marché énorme qui connaît des croissances et des marges importantes et qui est développé comme un réel marché, pas un marché de niche pour un petit groupe, mais vraiment un marché pour toutes les personnes qui veulent consommer beaucoup moins de produits animaliers", explique Pierre-Alexandre Billiet, spécialiste du marketing chez Gondola.

But : conquérir un large public

L’industrie agroalimentaire mise donc sur une tendance des consommateurs à faire des choix alimentaires plus sains et plus durables, ou en tout cas perçus comme tels. En déclinant des produits traditionnels, connus des consommateurs, en alternatives "végétales", ces industriels veulent rendre ces alternatives plus visibles dans les rayons des magasins, les populariser et toucher un public plus large que les végans de la première heure. Nestlé, qui a à travers sa marque de viandes et charcuteries "Herta " a développé une gamme de steaks et émincés "végétaux", s’inscrit dans cette optique.

Le lait d’avoine est un autre exemple d’un produit végétal sur lequel l’industrie mise pour séduire les consommateurs et les convaincre d’une alternative au lait de vache. Aux Etats-Unis, par exemple de nombreuses enseignes alimentaires ont développé des boissons au lait d’avoine misant sur un goût moins marqué que le lait d’amande pour se substituer au lait traditionnel. Le succès commercial est bien là, le marché du lait d’avoine connaît depuis 2019 des taux de croissance importants. L’avoine, produit basique des petits-déjeuners, consommé en flocons sous forme de porridge a même désormais l’image d’un produit incontournable. Le Suédois Oatly, leader mondial du lait d’avoine, a eu la bonne idée de développer son produit comme ingrédient pour cafés latte et cappuccinos, succès garanti auprès d’une clientèle branchée. A partir de là, conquérir le plus grand public devient un objectif réalisable.

Une logique économique

L’industrie agroalimentaire est lancée dans une course aux produits végétaux. "C’est vraiment une tendance de fond", explique Pierre-Alexandre Billiet. "Ce n’est pas seulement en Belgique ni en Europe de l’Ouest. C’est international. En Europe et aux Etats-Unis on voit des produits en développement économique. C’est une tendance dans l’alimentaire, mais aussi le non alimentaire, même dans les parfums où il y avait additifs d’origine animale. Tout cela est remplacé", explique l’expert en marketing.

Si les industriels de l’agroalimentaire se sont lancés dans ce créneau, ce n’est pas que pour plaire aux consommateurs. "On le fait aussi pour des raisons de production, car des produits animaliers coûtent souvent plus cher à produire. Alors que les plantations sont plus gérables et on peut développer plusieurs récoltes par an, etc. Il y a donc une raison économique là derrière", poursuit Pierre-Alexandre Billiet.

Il y a aussi dans le fort développement actuel des produits "végétaux" un effet cyclique. Tous les 5 à 8 ans, l’histoire montre que les consommateurs se tournent à nouveau vers des produits perçus comme plus sains : "Quand on rentre dans une crise, à l’entrée de la crise, les personnes s’attendent à autre chose, à quelque chose de nouveau. Cette autre chose, c’est souvent du basique, il y a une nostalgie et en même temps, une espèce de simplicité et de retour à la nature", explique le spécialiste en marketing.

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