Aldi met en scène un couple homosexuel dans son dernier spot radio : une approche récente dans le monde de la publicité

Aldi, enseigne plutôt traditionaliste qui s'adresse aux familles à plus faibles revenus, vise cette fois une autre cible.
Aldi, enseigne plutôt traditionaliste qui s'adresse aux familles à plus faibles revenus, vise cette fois une autre cible. - © THIERRY ROGE - BELGA

"Chéri, je reviens de chez Aldi." "Mais, chou, t’a vu tout ce que tu as acheté ?" "Bin ouais, toutes les courses de la semaine". Le couple qui dialogue au début de ce spot publicitaire radio pour la chaîne de hard-discount n’est pas hétérosexuel mais homosexuel. Deux hommes, Phil et Fred, mis en scène dans un moment de la vie quotidienne, celui des courses hebdomadaires.

Aldi a décidé de casser les codes dans cette démarche encore rare dans le monde de la publicité en Belgique. Aldi, enseigne plutôt traditionaliste qui s’adresse aux familles à plus faibles revenus, vise cette fois une autre cible, celle des ménages "Double incomes, no kids" ou "deux salaires et pas d’enfants". Une terminologie marketing pour évoquer les couples seuls, qu’ils soient homosexuels ou hétérosexuels, qui disposent de revenus plus importants en raison de l’absence d’enfants.

Nous avons choisi quatre types de familles pour cette campagne

Le groupe Aldi justifie son choix et l’assume. Tout d’abord, il est propre au marché belge. "Ici, il s’agit d’une campagne d’Aldi Belgique", explique Jason Sevestre, porte-parole de l’enseigne. La campagne ne se limite pas uniquement aux couples du même sexe. Aldi a multiplié les cibles. "Nous avons choisi quatre types de familles pour cette campagne", ajoute Jason Sevestre. "Un couple avec enfants, un couple âgé sans enfant, un célibataire et, enfin, un couple du même sexe." Objectif : balayer l’ensemble des profils. La ménagère d’antan a évolué, la publicité aussi. "Plus de 80% des Belges disent fréquenter nos magasins", à intervalle régulier ou irrégulier. "La campagne focalise sur les prix bas et les caddies bien remplis. Il faut savoir que 80% de nos clients ont un ticket de caisse inférieur à 50 euros." En d’autres termes, tous les ménages doivent trouver leurs comptes chez Aldi.

Selon Aldi, cette campagne a reçu des retours positifs. "Les messages de notre entreprise veulent justement faire tomber les stéréotypes. C’est le cas dans nos dépliants par exemple : c’est un homme qui repasse sur une planche à repasser et c’est une femme qui jardine et utilise un taille-haie. Il est important, dans notre communication, de refléter la société telle qu’elle est aujourd’hui. Nous sommes un miroir. Nous avons une importance sociale", en tant que groupe de distribution majeur dans le paysage belge. Aldi, ce sont plus de 450 magasins dans le pays.

La grande distribution a du retard dans ce domaine complexe

Pour Gondola, qui analyse le secteur du commerce, "la grande distribution a du retard dans ce domaine complexe par rapport à d'autres secteurs, surtout une enseigne comme Aldi, plutôt classique, qui axe d’abord sa communication sur les prix", indique Pierre-Alexandre Billiet, general manager de Gondola. "Alors pourquoi communiquer aujourd’hui vers la communauté homosexuelle ? Certainement parce que la grande distribution ne s'est jamais invitée à ce débat. Auparavant, sa préoccupation, c’était ses parts de marché et le nombre de points de vente."

Désormais, les questions de société, qui cible des communautés, sont récupérées en quelque sorte par le commerce, notamment celui de masse. "Cela a commencé avec le halal" pour la communauté musulmane. "Pour la grande distribution, il est devenu important de cibler son message même si elle ne pourra le personnaliser aussi bien que l’e-commerce. Ensuite, il est de bon ton de se positionner, sans polémiquer. C’est une manière de s’inviter dans ces questions économico-sociales, sans se brûler les doigts." Selon Gondola, la grande distribution, deuxième plus gros employeur du pays, ne peut rester en dehors de ces sujets.

Reste à savoir si la formule sera gagnante pour Aldi. "Est-ce que cela a du sens pour un hard-discounter de viser un groupe-cible ? Dans le contexte actuel, il n’y a pas de mal. Mais de facto, la communauté gay était déjà une cible de la communication de masse d’Aldi. Particularité ici : Aldi l’exprime ouvertement."

Des plaintes au Jury d’éthique publicitaire

Ce type de campagne n’est pas courant. Mais se multiplie depuis peu. C’est ce que confirme le Jury d’Ethique publicitaire, l’organe d’autodiscipline de la publicité, au regard des plaintes reçues. Car oui, des plaintes sont déposées par des citoyens pour ces publicités disruptives. Pas pour celle d’Aldi, trop récente. Mais en janvier, la marque de café Douwe Egberts transgresse les codes classiques et illustre un spot TV avec un couple de deux adolescentes, surprises par l’un de leur père. Un téléspectateur se dit choqué et s’adresse au JEP.

"Quand il y a plainte dans ce type de dossier, les arguments sont souvent identiques. Le plaignant explique qu’il n’est pas opportun de montrer cela aux enfants, que la publicité fait la promotion de l’homosexualité… Reste que la position du JEP est la même", réagit Sandrine Sepul, directrice du jury. "Vu le contexte social et actuel, ce type d’image n’est ni choquant, ni indécent. Il n’est pas de nature à causer un préjudice. La publicité montre une situation de vie telle qu’elle peut exister aujourd’hui."

Le JEP a traité deux autres dossiers dans le même registre. En juillet 2018, il était question de l’apparition d’un couple homosexuel dans une publicité de la mutuelle Partena. Et récemment, en décembre 2019, c’est une publicité H&M qui faisait l’objet d’une plainte. C’est la période de Noël. Le fond musical, signé Julie Garland ("Have yourself a Merry little Christmas") est de circonstance. Au milieu du spot, on y voyait un couple d’hommes (et mixte) s’embrasser. "Ici, le JEP a conclu de la même manière", rappelle Sandrine Sepul.

Les images sur lesquelles portent les plaintes ne sont ni choquantes ni indécentes

Dans l’avis officiel du jury, on peut lire ceci : "Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien noté que selon lui, la publicité montre notamment le monde qui nous entoure, sans promouvoir aucun style de vie spécifique. Le Jury est d’avis que la publicité concernée montre en effet des images reflétant la société actuelle en général. Compte tenu de ce contexte social actuel, le Jury a estimé que les images sur lesquelles portent les plaintes ne sont ni choquantes ni indécentes et ne témoignent pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale. Il a également estimé que les images en question ne sont pas de nature à causer un préjudice mental ou moral aux enfants ou aux adolescents. Il a dès lors estimé que cette publicité n’est pas contraire aux dispositions du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) ni aux Règles du JEP relatives à la représentation de la personne."

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