À la traîne dans les ventes en ligne, H&M décide d'investir massivement

Les ventes ont atteint quasiment trois milliards d'euros en 2017, 25% de plus sur un an, sauf que l'e-commerce représente à peine plus de 10% des ventes du géant du textile, prenant beaucoup de retard sur internet.
Les ventes ont atteint quasiment trois milliards d'euros en 2017, 25% de plus sur un an, sauf que l'e-commerce représente à peine plus de 10% des ventes du géant du textile, prenant beaucoup de retard sur internet. - © SISKA GREMMELPREZ - BELGA

Le groupe de prêt-à-porter H&M organisait ce mercredi à Stockholm la première journée destinée aux investisseurs depuis sa création en 1947, signe que les affaires ne vont pas très fort. 

L'année 2017 a été comme un électrochoc puisqu'au dernier trimestre, les ventes de H&M ont baissé à périmètre constant. Les stocks d'invendus se sont accumulés, incitant la marque a multiplier les promotions.

Des ventes en ligne qui peinent à décoller

Les investisseurs en ont découvert le chiffre des ventes en ligne de H&M qui, jusque-là, était un secret bien gardé. Les ventes ont atteint quasiment trois milliards d'euros en 2017, 25% de plus sur un an, sauf que l'e-commerce représente à peine plus de 10% des ventes du géant du textile, prenant beaucoup de retard sur internet.

Amal Aboulkhouatem, analyste chez Degroof Petercam, explique que "les clients qui sont de plus en plus multicanal, ils veulent avoir la possibilité d'acheter en ligne ou en magasin des produits, de pouvoir vérifier la disponibilité".

Il ajoute, "H&M, comme d'autres, doit donc aujourd'hui faire face au double défi d'avoir une plateforme en ligne extrêmement performante, mais également des magasins qui font le parallèle avec une offre élargie, des magasins aménagés et avec un parcours clients facilité".

Investir pour rattraper le retard

H&M doit donc investir massivement pour pouvoir rattraper son retard : la direction de H prévoit une croissance de 20% par an de ses ventes en ligne.

"C'est la raison pour laquelle ces enseignes font le choix de réduire leur nombre de points de vente pour se concentrer sur les meilleurs points de vente et offrir une gamme de produits beaucoup plus large", explique Amal Aboulkhouatem.

La concurrence y est également pour quelque chose dans la baisse de régime du groupe.

L'analyste de Degroof Petercam remarque que "la marque espagnole Zara a pris pas mal d'avance dans le commerce en ligne. Elle s'appuie sur une plateforme logistique extrêmement performante et a aussi cette capacité à renouveler ses collections rapidement et efficacement. Il y a aussi la concurrence féroce de l'Irlandais Primark avec ses prix réputés imbattables".

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