Des vulves, du sang, des tabous: une pub qui dérange

Des vulves, du sang, des tabous
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Depuis quelques jours, une publicité de la marque de produits hygiéniques "Nana" crée la polémique. Une pluie de commentaires, des plaintes au CSA, des articles à tout-va ! La cause de cet émoi ? Des métaphores de vulves et du faux sang. Il est où le problème exactement ? Décryptage.

Le fruit du scandale 

Une pêche, un coquillage, du liquide (rouge) au fond d’une culotte, un cupcake animé, une jeune femme qui observe son sexe à l’aide d’un miroir, une éponge, un porte-monnaie, des dessins de vulves… Ces représentations sont le contenu d’une publicité pour produits d’hygiène intime de la marque " Nana ". Une vidéo décomplexée (mais plutôt soft) qui change des séquences aseptisées de serviettes imbibant du sang bleu. Un joli coup de marketing (bien que les serviettes jetables bourrées de produits chimiques soient une mauvaise chose pour nos corps et la planète). Rien de plus à signaler. Sauf que… suite à la diffusion de cette pub, des centaines de plaintes ont été déposées auprès du CSA en France ! Il suffit de faire un tour sur Youtube et Facebook pour découvrir le nombre de commentaires désobligeants concernant la vidéo, une pétition a même été lancée pour la faire supprimer.

Mais il est où le problème ?

La pudeur semble extrême lorsqu’il s'agit de parler des périodes menstruelles. Natoo, la Youtubeuse rappelait dans une de ses vidéos en 2014 à quel point les publicités de produits hygiéniques prenaient les femmes pour des idiotes dans leur publicité déconnectée du réel

En 2019, l’opinion publique ne semble toujours pas prête à assumer une vérité de toujours : le sang des règles est rouge et s’écoule par le vagin. Hé ouais. Gros scoop. Bien que "Nana" utilise des métaphores de vulves, ces représentations choquent une partie de la population. La pétition dont le but est de faire retirer des écrans le spot a récolté plus de 11 000 signatures. "Cette pub montre une image dégradante sur l'intimité de la femme. D'autant plus que cette publicité passe à toutes heures de la journée sur des chaines publiques", peut-on lire en introduction sur le site change.org.

Moi j’ai trouvé cette pub fraiche et rafraichissante. Ça fait du bien de voir du sang rouge, ça fait du bien de voir une diversité de représentations de vulves, ça fait du bien de voir le mot vulve et pas vagin

 

Beaucoup d’internautes ont réagi à cette vague de puritanisme. Elsa de "On se laisse la nuit", analyse les commentaires qui s’enchaînent sous le spot avec humour. La Youtubeuse insiste sur l’omniprésence des phallus dans les pubs, comme pour Perrier. "Forme phallique c’est assez employé, mais forme vulvaire… pas des masses" souligne-t-elle.

Camille Loiseau, une jeune femme et féministe engagée s’interroge elle aussi, elle nous donne son avis. "Moi j’ai trouvé cette pub fraiche et rafraichissante. Ça fait du bien de voir du sang rouge, ça fait du bien de voir une diversité de représentations de vulves, ça fait du bien de voir le mot vulve et pas vagin. L’image avec le miroir invite les femmes à explorer leur corps. Ça me choque de voir qu’on puisse être choqué par cette pub… Je ne comprends pas les arguments "c’est sale" ou "attention à nos enfants". Restreindre la connaissance d’un domaine c’est dangereux, plus les jeunes connaitront leur corps, moins ils feront de conneries. S’ils n’apprennent pas par les moyens qu’on leur donne, ils trouveront les infos via le porno et ils auront une image déformée". 

Les règles un tabou

Bien que les règles concernent la moitié de l’humanité, on en parle encore trop peu même si on commence (enfin !) à s’y intéresser. Dans Ceci est mon sang, Elise Thiébaut écrit : "Il était temps de s'attaquer à ce tabou qui s’exerce de toute éternité ‘contre’ les femmes, et de transformer la complainte des ‘ragnagnas’ en chant de libération". Comme le rappelle Le Monde, c’est avec l’instauration du patriarcat que le fait que les femmes saignent et puissent porter des enfants est devenu un signe de faiblesse voire d’impureté. Les sociétés patriarcales ont tout fait pour rendre ce phénomène " honteux ". Dans les textes fondateurs des trois religions, le sang menstruel est considéré comme impur. Aujourd’hui, beaucoup de femmes vivent encore ce moment avec un sentiment de honte. Dans les bureaux, les toilettes publiques, les écoles, il n’y a toujours pas de protections hygiéniques en libre-service. Le monde continue de nier cette réalité. Oui, c’est absurde. Et le désintérêt des pouvoirs publics pour le sujet, au détriment de la santé des femmes est une conséquence directe de ce tabou.

Lorette Moreau est comédienne et metteuse en scène, dans le spectacle ({:}), elle explore et questionne le rapport au corps et à la vulve. Elle nous explique : " Ces dernières années, je me suis beaucoup nourrie de lectures féministes. C’est en lisant sur le tabou des règles que j’ai eu envie de faire un spectacle sur base d’une réappropriation joyeuse d’un territoire qu’on connaît mal, en utilisant la métaphore géographique. L’idée était de partir à l’exploration du corps, du plaisir et de l’intimité. On mêle des témoignages personnels du rapport à notre vulve mais aussi, des éléments scientifiques découverts pendant nos recherches. Durant le processus de création, on a décidé spontanément de se montrer nos vulves, c’était un moment de sororité super fort. Moi en tant qu’ado ou jeune adulte, ça m’aurait fait du bien d’entendre parler de tout ça…A Liège, quand on a joué le spectacle, il y avait des personnes de tous les âges parmi le public, c’était intéressant ce processus intergénérationnel. Les hommes ont témoigné avoir découvert plein de choses. Le spectacle permet d’ouvrir la conversation. "La performance ({:}) sera présentée les 12 et 13 mars 2020 à la Balsamine.

Manque de représentation

La polémique autour de la pub " Nana " n’est malheureusement pas le seul exemple de réactions " absurdes " face aux représentations de vulves… En fait, c’est à chaque fois la même histoire. Le magnifique clip " Les passantes " de Charlotte Abramow a été censuré par YouTube. Instagram et Facebook sont passés champions en termes de puritanisme quand il s’agit de l’anatomie féminine. 

Kenza El Marsni est sexologue, elle nous propose son point de vue : "Ce qui choque les gens, c’est qu’ils n’ont pas l’habitude de voir des vulves. Il y a beaucoup de peurs liées à l’éducation des enfants. C’est souvent le cas quand on parle de représentations sexuelles, les gens disent "mais on ne représente pas des pénis". Mais si, les garçons savent très vite à quoi ressemblent leurs organes alors que les petites filles non". 

Perpétuer le tabou autour des menstruations et du corps des femmes dans l’espace médiatique entraîne une représentation faussée de l’intimité féminine, et peut conduire à des complexes. Sur Instagram, la lutte est en marche. De plus en plus de comptes brisent les tabous en diffusant des culottes tachées, du sang rouge, des explosions de paillettes dans la cuvette ou des métaphores multiples. Le compte "Ça va saigner" a lancé une campagne le 15 juin dernier : "tachez vos jeans, vos stories Instagram ou les sièges de votre métro !". Le compte "SPM ta mère" diffuse des infos et des témoignages autour du syndrome prémenstruel.

Les marques qui osent (ou qui jouent le jeu)

Finalement, "Nana" est dans l’air du temps. Ce n’est pas un secret, depuis quelques années, les marques surfent sur les idées féministes et s’en emparent en essayant de favoriser l’"empowerment" des femmes, pour qui les règles ne devraient plus être un tabou.

Camille Loiseau souligne : "Tant mieux si les marques vont dans ce sens-là, il y a encore plein de personnes qui ne sont pas sensibilisées, je trouve ça bien que la pop culture puisse s’emparer des questions du féminisme et du rapport au corps".

En 2011, Always avait été la première marque à faire figurer, dans une publicité imprimée, un point rouge sang sur une serviette. En 2016, la marque britannique BodyForm avait, elle, réalisé une publicité dans laquelle des femmes étaient en sang après avoir pratiqué de la boxe ou du stretch, avec ce slogan "Le sang ne devrait jamais nous arrêter". Cet été, en Australie, une publicité pour la marque de protections hygiéniques Libra a mis en avant des scènes illustrant une société où les règles ne sont pas quelque chose qu’il faut cacher. Plus de six cents plaintes ont été déposées après la diffusion de ce spot publicitaire. Ad Standards, l’organisme de régulation de la publicité, a publié certaines remarques qui lui avaient été adressées et y a longuement répondu. Aux USA, la marque Think a lancé une publicité dans laquelle les hommes ont leurs règles "MENstruation". "Si nous les avions tous, peut-être qu'on serait plus à l'aise avec", clôture le spot.

A méditer….

Une analyse de Jehanne Bergé, journaliste pour les Grenades-RTBF

"Les Grenades-RTBF" est un projet soutenu par Alter-Egales (Fédération Wallonie Bruxelles) qui propose des contenus d'actualité sous un prisme genre et féministe. Le projet a pour ambition de donner plus de voix aux femmes, sous-représentées dans les médias.

 

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