Le Scan : peut-on encore négocier le prix d'une voiture neuve ?

Un collègue en quête d’un nouveau véhicule est venu nous voir il y a quelques semaines. Il nous a raconté que les 3 concessions dans lesquelles il s’était rendu en région tournaisienne appartenaient toutes à un seul et même groupe, et donc pratiquaient les mêmes prix. Entendant cette histoire, un autre collègue a surenchéri : un concessionnaire chez qui il n’avait jamais mis les pieds possédait déjà ses coordonnées !

Suffisant pour intriguer l’équipe du Scan, qui a donc décidé de jeter un petit coup de sonde sous le capot.

Premier coup de fil et première rencontre, avec Serge Istas, le secrétaire général de Traxio, la Fédération du secteur automobile et des secteurs connexes. Il nous confirme que les concessionnaires se regroupent, un phénomène "tout nouveau". Pourquoi le font-ils ? "C’est simplement une question financière, car aujourd’hui, la marge bénéficiaire dédiée à la distribution est de plus en plus étroite."

Il faut savoir que lorsqu’il vend un véhicule neuf, un concessionnaire ne touche que quelques centaines d’euros. Dès lors, pour faire du chiffre, il doit viser un nombre maximum de ventes, tout en diminuant ses coûts (salaires des employés, service après vente). "Le meilleur moyen pour faire ça, c’est de se regrouper."

Cela expliquerait donc pourquoi notre collègue a vu ses informations personnelles partagées entre concessionnaires ; les établissements appartenaient en fait au même groupe.

Vers un monopole ?

Les concessionnaires se rassemblent, c’est vrai, mais la concurrence entre grand groupe existe toujours. D’autant plus que ceux-ci sont géographiquement proches les uns des autres. Voilà ce que nous dit Eric Cortois, le chef des ventes du groupe D’Ieteren, un géant de la vente : en Belgique, un véhicule neuf vendu sur 5 est estampillé D’Ieteren, avec des plusieurs marques au catalogue (VW, Seat, Audi, Porsche, Lamborghini, etc.).

Pourtant, en dépit de cette mainmise, Eric Cortois sait que le client peut facilement aller voir ailleurs : "Aujourd’hui, le client parque sa voiture et peut aller à pied visiter 12 ou 15 marques pour faire son choix. Il y a une multitude d’offres hyper intéressantes, il suffit de regarder ce qu’on a la veille du Salon de l’Auto".

Autrement dit, la disparition des petites concessions au profit de gros groupes se fait plus à l’avantage du client que du distributeur. D’autant que l’arrivée d’internet à totalement bousculé les habitudes. "Jusqu’à présent, on avait pratiquement 5 visites de l’acheteur, avant de passer à la décision, nous explique Serge Istas de Traxio. Aujourd’hui on est à 1.3. Ce qui veut dire que quand un client passe dans la concession, le vendeur a peut-être une chance de l’attraper. S’il ne le revoit plus, c’est pour la vie."

Plus rien à négocier

Nous nous sommes rendus du côté de Wavre, chez un concessionnaire dont la dynamique est différente du groupe d’Ieteren. Le groupe Piret ne vend qu’une seule marque, Opel, mais dispose de sept points de vente. "De plus en plus, les personnes veulent des véhicules rapidement, donc il est important d’avoir du stock et de la disponibilité" se justifie Stéphane De Smedt, le directeur des ventes. Cette concentration de magasins oblige quiconque voudrait acheter une Opel, en dehors du réseau Piret, à aller "dans un sens, jusque Bruxelles et dans l’autre, vers Namur ou vers Liège."

Evidemment, dans tous ces magasins, pour un modèle donné, le prix de vente sera le même et les négociations seront quasi impossibles, "sauf peut-être pour des modèles qui se vendent mal". De toute manière, à en croire Stéphane De Smedt, il n’y a plus grand-chose à négocier : "Un concessionnaire ne peut plus se permettre de se dire "On va vendre plus cher que le concurrent", parce qu’il raterait sa vente. Aujourd’hui, les gens sont très bien informés avec internet et donc on doit vraiment être le plus accrocheur possible au niveau des prix et du service. C’est ce que les gens attendent".

Et vu que les concessionnaires ne peuvent plus se permettre de gonfler les prix de ventes, le client se retrouve à acheter quasiment au prix catalogue. D’où les marges extrêmement faibles pour les distributeurs, qui compteront sur les options et les réparations pour faire du bénéfice.

Enfin, il est intéressant de souligner qu’autrefois, le client comparait les prix d’un seul et même modèle, à la recherche de la bonne affaire. Aujourd’hui, il n’hésite plus à changer de marque, pour des modèles dont les bases de fabrications sont de plus en plus similaires.

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