Baisse des ventes, critiques de chefs… Le guide Michelin est-il en train de mourir ?

Baisse des ventes, chefs qui veulent rendre leurs étoiles, critiques acerbes contre la nouvelle direction, le guide Michelin vit une période difficile, au point que certains annoncent sa mort dans les années qui viennent.

La révolte des chefs

Michel Bras, Marc Veyrat en France, Karen Keygnaert en Belgique, des chefs étoilés refusent de paraître dans le guide pour diverses raisons : "J’étais au bout d’un burn-out, ce n’était plus avec joie que j’allais travailler, nous explique Karen qui fut la seule femme cheffe étoilée en Flandre. J’étais devenue esclave de mon restaurant". Aujourd’hui elle a ouvert une cantine avec des amis à Bruges : "J’aime manger de façon conviviale, or ce n’était pas le cas dans son restaurant étoilé. Dans un étoilé, le silence est sacral pour ne pas dire mortifère. Je ne le sentais plus."

Marc Veyrat est une institution, il a formé sept chefs triplement étoilés et pourtant, Michelin lui a enlevé une étoile. De trois à deux. C’est le seul chef qui a attaqué en justice le guide.

"Comment peut-on avoir 20/20 au 'Gault et Millau', être incontournable dans les autres guides ? Je ne comprends pas : je suis offensé, terrassé par ces gens-là. J’ai fait une dépression qui a duré 8 mois, j’ai de la chance que ma femme était à mes côtés sinon j’aurais commis l’irréparable."

Ils ne se rendent pas compte de ce qu’ils infligent au cuisinier, ils n’ont pas le droit de créer cette hiérarchie.

Son action pour obtenir un euro symbolique de réparation a pour l’instant échoué, mais le chef savoyard ne compte pas en rester là, et en profite pour flinguer les enquêteurs du guide.

"Le guide vit sur la peur qu’il inspire aux chefs"

L’étoile : une arme à double tranchant

Au-delà des ego, ou des trajectoires personnelles, quel est l’impact réel des étoiles Michelin sur les prix, la notoriété, le chiffre d’affaires et la rentabilité des établissements ?

"L’analyse de la santé financière des deux étoiles révèle une surprise. Résultat en 2018 : sur les 20 restaurants analysés la moitié d’entre eux sont en perte nette par rapport à 2017. 3 sont même dans le rouge. Et la tendance semble s’accentuer pour 2019…", analyse Etienne Fronville, réviseur d’entreprise honoraire

"Une supposition c’est de se dire qu’il y a une course qui s’installe. On a deux étoiles, on veut faire des investissements, on décore le restaurant, on change de cuisine, on engage un maître d’hôtel ou un deuxième, avec des rémunérations plus importantes. Pendant ce temps-là, votre bénéfice diminue."

Les deux étoiles ne vont pas bien en Belgique mais que dire si on perd une étoile ? C’est la descente aux enfers, la faillite est une trajectoire possible ; sur les sept qui ont perdu une étoile en Belgique sur les quatre dernières années, "cinq sur sept ont des capitaux propres négatifs. Ils ont plus de dettes que d’actif. Là on est dans une situation d’entreprises en difficulté."

Des chiffres confirmés par une étude de l’économiste Olivier Gergaud : l’année suivant la perte de l’étoile, le restaurateur risque gros. "La baisse des profits constatée est de l’ordre de 100% […]. Cette sanction lourde pourrait expliquer le niveau de stress et de fatigue ressentis au sein (de la) profession, […] Nous en concluons que les étoiles Michelin ne sont pas une aubaine pour ces établissements."

Le Michelin, un guide a la sauce marketing

Si les défections des chefs frondeurs restent marginales, le réel problème de Michelin est sa perte de lecteurs. Le livre le plus vendu de France avec 600.000 exemplaires, ne tirerait plus qu’à moins de 40.000 cette année. "Il y a donc une volonté de faire du buzz pour vendre des guides", nous explique Périco Légasse, expert culinaire du journal Marianne.

"Le guide est dirigé par des communicants"

La concurrence – avec internet notamment — fait plonger les ventes. Des chefs, des critiques culinaires commencent à remettre en cause son système de cotation, sa toute-puissance. Jamais des critiques aussi virulentes n’ont secoué le monde de la gastronomie… La fin d’une époque ?

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