Le monopsone n'est pas bien

Paul Krugman
Paul Krugman - © RTBF

Amazon.com, le géant de la vente en ligne, a trop de pouvoir et il l’utilise de telle façon que l’Amérique en souffre. Oui, je sais, c’est un peu abrupt. Mais je veux aller au cœur du sujet tout de suite parce que les discussions à propos d’Amazon finissent trop souvent par se perdre dans des détails.

Par exemple, ceux qui critiquent l’entreprise la décrivent parfois comme un monstre prêt à renverser toute l’économie. Ces affirmations sont exagérées – Amazon ne domine pas les ventes en ligne, encore moins la vente en général, et cela n’arrivera probablement jamais. Mais quoi alors ? Amazon continue à jouer un rôle trouble.

Pendant ce temps, les défenseurs d’Amazon dévient souvent vers un hymne à la vente de livres en ligne, ce qui s’avère en effet une bonne chose pour beaucoup d’Américains, ou bien vers des témoignages à propos du service client d’Amazon – et au cas où vous vous poseriez la question, oui, je suis abonné au service Premium d’Amazon et je l’utilise beaucoup. Mais une nouvelle fois, et alors ? Le problème n’est pas le fait que les nouvelles technologies soient désirables, ni même la façon efficace dont Amazon utilise ces nouvelles technologies. Après tout, John D. Rockefeller et ses associés étaient plutôt bons dans l’univers du pétrole – mais la Standard Oil avait néanmoins trop de pouvoir et une action publique était nécessaire afin de contrer ce pouvoir.

Et l’on peut dire la même chose d’Amazon aujourd’hui.

Si vous n’avez pas suivi les nouvelles récentes d’Amazon, les voici : en mai, un conflit a éclaté entre Amazon et Hachette, une grande maison d’édition, ce qui s’est transformé en guerre commerciale. Amazon exigeait une baisse des prix plus importante sur les livres Hachette qu’elle vend ; lorsque Hachette a rechigné, Amazon s’est mise à perturber les ventes de l’éditeur. Les livres de chez Hachette n’ont pas été interdits franchement du site d’Amazon, mais Amazon s’est mise à tarder dans les livraisons, augmenter leurs prix et/ou amener ses clients vers d’autres maisons d’édition.

L’on serait peut-être tenté de dire que ce n’est que du business – en rien différent de la Standard Oil avant qu’elle ne soit démantelée, qui refusait de transporter le pétrole par les lignes de train qui refusaient d’appliquer ses réductions spéciales. Mais, bien entendu, c’est là le problème : l’ère des grands magnats criminels s’est terminée lorsque le pays a décidé que certaines de ses tactiques commerciales allaient trop loin. Et la question est de savoir si l’on souhaite revenir sur cette décision.

Amazon possède-t-elle un pouvoir sur les marchés digne des requins de la finance ? Lorsqu’il s’agit des livres, oui, absolument. Amazon domine outrageusement la vente de livres en ligne, avec une part de marché comparable à celle de la Standard Oil pour le pétrole raffiné au moment où elle fut dissoute en 1911. Même si l’on regarde les ventes totales de livres, Amazon est, de loin, le joueur le plus important.

Jusqu’ici, Amazon n’a pas tenté d’exploiter les consommateurs. En fait, de façon systématique, elle garde des prix bas pour renforcer sa domination. A la place, elle a utilisé son pouvoir sur les marchés pour faire pression sur les éditeurs, faisant ainsi chuter le prix qu’elle paie pour les livres – ce qui explique le combat avec Hachette. En jargon économique, Amazon ne se comporte pas, du moins pour l’instant, comme un monopoliste, un vendeur dominant ayant le pouvoir de faire grimper les prix. Au contraire, elle se comporte comme un monopsone, un acheteur dominant qui a les capacités de faire chuter les prix.

Et sur ce front, son pouvoir est immense – encore plus important, en fait, que ce que les chiffres de part de marché indiquent. Les ventes de livres dépendant fondamentalement de la publicité et du bouche à oreille (ce qui explique pourquoi les auteurs sont souvent envoyés dans des tournées éreintantes) ; on achète un livre parce qu’on en a entendu parler, parce que d’autres personnes sont en train de le lire, parce que c’est un sujet de conversation, parce qu’il est sur la liste des meilleures ventes. Et ce qu’Amazon possède, c’est le pouvoir de tuer le buzz. C’est tout à fait possible, en redoublant d’efforts, d’acheter un livre dont vous avez entendu parler même si Amazon ne le vend pas – mais si Amazon ne le propose pas, il est très peu probable que vous en ayez entendu parler.

Pouvons-nous donc faire confiance à Amazon afin qu’elle n’abuse pas de son pouvoir ? Le conflit avec Hachette répond à cette question : la réponse est non.

Il ne s’agit pas simplement d’argent, bien que cela soit important : en mettant la pression sur les maisons d’édition, Amazon, in fine, s’en prend aux auteurs et aux lecteurs. Mais se pose également la question d’un abus d’influence.

Pour être précis, la pénalité qu’Amazon impose sur les ouvrages de chez Hachette est néfaste en elle-même, mais il y a également une sélectivité étrange dans la façon dont cette pénalité est appliquée. Le mois dernier, le blog Bits du New York Times racontait le cas de deux livres de chez Hachette qui ont été traités de manière très différente. Le premier est de Daniel Schulman, "Sons of Wichita", qui est un portrait des frères Koch ; le second est "The Way Forward" de Paul Ryan, qui fut le colistier de Mitt Romney et qui est le président de la House Budget Committee. Les deux sont éligibles au programme Premium d’Amazon, et pour le livre de Ryan, Amazon offre la livraison gratuite habituelle en deux jours. Et pour "Sons of Wichita" ? Dimanche, on pouvait lire "livraison sous deux ou trois semaines". Ha-Haa !

Ce qui nous ramène à la question clef. Ne me dites pas qu’Amazon donne à ses clients ce qu’ils veulent ou qu’elle mérite sa position actuelle. Ce qui compte, c’est de savoir si elle a trop de pouvoir et si elle en abuse. Eh bien oui, elle en a trop et oui, elle en abuse.

Paul Krugman

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