Les partis politiques dépensent de l’argent sur Facebook, quelles sont leurs stratégies?

Les partis politiques dépensent de l'argent sur Facebook, quelles sont leurs stratégies?
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Les partis politiques dépensent de l'argent sur Facebook, quelles sont leurs stratégies? - © Facebook

La vidéo du MR accusé de fake news, une vidéo du cdH maladroite retirée, une vidéo du PTB qui fait un carton et le PS… qui prépare la grosse armada pour la dernière semaine de campagne, tous les partis ont compris qu’en 2019, les élections se gagnaient sur les réseaux sociaux. En effet, comme les marques et entreprises, être présent via des vidéos en ligne n’est plus un choix mais une obligation pour les partis politiques. Certains y arrivent mieux que d’autres, des partis y consacrent un budget conséquent et visent explicitement une certaine population qu’ils essaient de convaincre à quelques jours de scrutin. Analyse des différentes stratégies.

La vidéo « Fake News » du MR

C’est elle qui a lancé les hostilités. Retour, le 7 mai. Le MR diffuse sur Facebook un clip d’une minute, mettant en scène un boucher et une consommatrice. Le message est simple : Ecolo veut taxer la viande, le MR est contre. Un message simple, trop simple, le MR est accusé de propager des Fake News car la mesure n’apparaît pas dans le programme d’Ecolo. Sur le fond, il y a méprise et sur la forme, ce n’est pas beaucoup plus fin. Les internautes moqueront vite un jeu d’acteur raté, une mise en scène peu fouillée et un amateurisme flagrant au niveau de la réalisation. Bref, la vidéo qui devait retourner la population contre Ecolo et sa supposée taxation de la viande se retourne le MR. On parle alors de bad buzz, mais le MR a-t-il pour autant raté son coup ? Le MR assure que l’objectif est atteint (viser des gens qui pourraient croire à cette simplification) et assume sa vidéo.

Au total, la vidéo a été vue plus de 30.000 fois, c’est plus que les autres vidéos plus « classiques » du MR, mais ce n’est pas un carton pour autant. Détail intéressant : le MR a dépensé quelques dizaines d’euros en sponsoring Facebook pour augmenter la visibilité de ce spot. Cet investissement a rapporté environ 5000 vues, ce qui n’est pas énorme mais qui s’explique par le fait que le sponsoring a été arrêté. Suite au bad buzz ? Nous n’avons pas la réponse.

 

Au niveau de sa stratégie, le MR comme les autres partis consacre un gros budget à sa communication digitale, jusqu’à un tiers du budget total autorisé, soit 1 des 3 millions d’euros qui seront dépensés pour cette campagne. Au moment d’écrire ces lignes, 54 vidéos présentes sur la page Facebook sont monétisées par le parti pour atteindre une plus grande audience.

L’avantage, avec Facebook, c’est qu’il est possible de cibler les groupes que le parti veut atteindre. Ainsi, sur une publication traitant de l’immigration, le Mouvement Réformateur choisit de cibler les plus de 35 ans alors qu’il s’attaquera plutôt aux 18-44 ans lorsqu’il souhaite mettre en avant une proposition pour renforcer la démocratie participative.

Les deux tiers du budget restant, au MR comme ailleurs, servent à imprimer des tracts, des affiches ou organiser des meetings.

Le carton du PTB

Plus de 200.000 vues, c’est le carton réalisé par le PTB avec son adaptation politique de la « Casa de Papel », une série espagnole lors qui met en scène le braquage de la Maison de la Monnaie d’Espagne par des voleurs. Ici, la maison de la Monnaie, c’est le Parlement, les braqueurs, ce sont les militants du PTB et le cerveau de l’opération… c’est Raoul Hedebouw.

Au niveau de la réalisation, le clip est très professionnel, le jeu d’acteurs est maîtrise, les idées du parti passent et parlent à tous les publics, puisqu’un on y retrouve quelques points d’autodérision et d’humour. La vidéo du Parti du travail de Belgique fait l’unanimité et en matière de communication digitale, l’unanimité se mesure au nombre de vues, de likes et de partages : respectivement 200.000 vues, 3000 likes et 5500 partages.

 

Contacté, le PTB nous indique que le clip a été réalisé par des « camarades bénévoles ». Seul coût : 1900€ de location du matériel de tournage et maximum 500€ de sponsoring sur Facebook pour s’attirer entre 50.000 et 100.000 vues supplémentaires. ET pas n’importe quelles vues. En y regardant de plus près, on s’aperçoit que le PTB a principalement visé des hommes (71%), de Wallonie (à 80%) et d’âges compris entre 25 et 44 ans (38%). Tout cela n’est pas un hasard, il s’agit des données sociologiques de l’électeur classique du PTB, déjà révélées dans des sondages.

Le couac du cdH et la chemise sans cravate de Maxime Prévot

Au cdH aussi, on a connu son bad buzz avec une vidéo des jeunes cdH du Brabant wallon. Alors que le but initial était de sensibiliser le citoyen au bien être animal, la vidéo mettant en scène une jeune femme en laisse est passée complètement à côté de son objectif. Entre railleries et critiques, le parti a fait retirer la vidéo. Trop tard. Ce qui se trouve une fois sur internet, reste sur internet.

Mais le cdH ne s’est pas arrêté sur cet échec et compte, comme les autres partis, de nombreuses vidéos censées toucher un public présent plutôt jeune sur Facebook. Et même le président du cdH en personne s’y met. Dans une vidéo tournée devant le Parlement, Maxime Prévot, tombe le costard, la cravate et manches retroussées, il l’assure : « à Namur, les gens m’appellent Max ! ». La communication est bien plus celle des réseaux sociaux et la vidéo a fait son bout de chemin : 35.000 vues, 500 partages et tout cela, sans la moindre monétisation du parti.

Au cdH, on compte consacrer 40% de son budget de campagne à la communication digitale. C’est plus que dans les autres partis. Mais il faut dire que le parti centriste vient de loin. Sa page Facebook ne compte que 6000 likes (comme Défi), alors que le Parti socialiste est à 57.000, le MR à 31.000, Ecolo à 28.000… tous loin derrière le PTB et ses 79.000 followers. Bref, le cdH devra mettre plus d’argent que les autres pour que ses vidéos atteignent une assez grande audience. Le parti a d’ailleurs demandé un devis pour cinq vidéos comme celle de Maxime Prévot devant la rue de la loi. Budget : environ 1200€ par vidéo.

Du côté d’Ecolo, c’est un peu plus discret avec une quinzaine de vidéos seulement publiées sur Facebook depuis le début du mois d’avril. En moyenne, ces vidéos font une petite dizaine de milliers de vues ce qui n’est pas énorme pour un parti très suivi sur les réseaux sociaux, avec un électorat plutôt jeune et en plein boom selon les sondages. Une vidéo sort tout de même du lot, c’est le spot de présentation de Saskia Bricmont, 2e sur la liste pour l’Europe avec 44.000 vues.

Ce succès plus important de la vidéo ne s’explique pas de grandes qualités de scénario ou de réalisation, sans pour autant que la vidéo soit mauvaise. C’est tout simplement la vidéo sur laquelle Ecolo a mis le plus d’argent. On parle d’un montant compris entre 100 et 500€ alors que les autres sont financées par moins de 100€.

Mais alors, pourquoi Ecolo a voulu particulièrement mettre cette vidéo en avant ? La réponse est simple. Les écologistes francophones n’ont qu’un seul élu au Parlement européen pour l’instant (Philippe Lamberts) et aimeraient bien faire élire un deuxième élu : Saskia Bricmont, qui est justement deuxième sur cette liste.

Au PS, on prépare l’armada

Du côté du Parti socialiste, c’est le calme plat, avant la tempête. Près de 50 vidéos ont été publiées depuis début avril, mais aucune n’a passé la barre des 40.000 vues. Celle qui s’en rapproche le plus, c’est une capsule assez courte de 30 secondes reprenant deux mesures phares du parti : la pension à 65 ans et à 1500€ nets par mois.

Cette vidéo a bien sûr été monétisée, pour un budget compris entre 100 et 500€. Le parti a évidemment ciblé une population plutôt âgée, qui se rapproche de la pension : 64% des ciblés ont plus de 45 ans dont les trois quarts sont des femmes dont les pensions sont généralement plus basses que celles des hommes. Bref, là encore le PS met l’argent là où il peut être rentable électoralement. On nous glisse d’ailleurs du côté socialiste que plusieurs vidéos sont en cours de préparation et devraient être publiées lors de la dernière semaine de campagne.

Chez Défi aussi, on doit compter sur une base de followers plus petite : environ 6500 personnes likent la page du parti d’Olivier Maingain. Défi est également le parti qui a le moins de moyens pour sa campagne : 3,2 millions d’euros alors que les autres peuvent dépenser jusqu’à 3,3 millions pour Ecolo et 4,4 millions pour le PS. Forcément, moins de budget, cela fait moins de vidéos et moins d’argent disponible pour les sponsoriser. Depuis le 1er avril, seules 21 vidéos ont été mises en ligne dont la moitié sont des simples reprises d’interview de ses candidats dans les médias. Bref, il y a très peu de créations originales et très peu de moyens en sponsoring investis dans la campagne. Une vidéo ressort tout de même du lot, elle met en scène François De Smet, la tête de liste bruxelloise pour le Fédéral. Et sans surprise 99% du budget de la campagne vise des gens qui habitent Bruxelles. Défi ne veut en effet pas perdre l’un de ses deux élus bruxellois du parlement fédéral.

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