Depuis les élections, le Vlaams Belang a dépensé plus de 100.000 euros sur Facebook

Un mois après les élections, nous avons voulu savoir quels partis continuaient à "sponsoriser" des publications sur Facebook. Le Vlaams Belang est de loin celui qui dépense le plus : 104.939 euros. Derrière (assez loin), on voit arriver le PTB-PVDA, avec 24.978 euros. Ces investissements sont une nouveauté dans la stratégie de communication du parti d’extrême gauche.

Voici les données fournies par Facebook mises en image :

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La période étudiée : du 27 mai au 25 juin 2019 © RTBF Info

Le Vlaams Belang et sa technique gagnante

Nous pouvons ainsi remarquer qu’à travers quatre pages différentes, le Vlaams Belang a dépensé plus de 100.000 euros pour sponsoriser plus de 140 posts Facebook. 41.737 euros dépensés via la page principale du parti ; via la page du président du parti Tom Van Grieken, c’est plus encore : 48.662 euros ; 14.440 euros via la page de la locale de Bilzen où les électrices et électeurs ont dû retourner aux urnes le 15 juin et, anecdotique, 100 euros via la page locale de Jabbeke (peut-être une erreur de planification car les deux campagnes en question datent d’avant les élections).

Le montant est important, mais, vu ce que le parti a déjà dépensé durant la période électorale (plus de 400.000 euros rien que via sa page officielle), c’est dans sa logique. On ne change pas une tactique gagnante car, selon notre journaliste Aubry Touriel, les investissements en ligne peuvent en partie expliquer les scores du parti aux dernières élections.

L’effet de la pub Facebook en période électorale et… en dehors

Simon Lejeune travaille pour une entreprise numérique au Canada, il a aussi géré la campagne en ligne de son père, le bourgmestre cdH de Beauraing, Marc Lejeune : "Depuis 2012 déjà, la campagne de mon père, bourgmestre de Beauraing, se déroule majoritairement sur Facebook. Aux élections communales, son score est passé de quelques centaines de voix en 2006 à une majorité absolue en 2012 jusqu’à 70% du vote en 2018."

Dans un article qu’il a publié sur la plateforme Medium intitulé "Le Vlaams Belang emboîte le pas de Donald Trump, la Wallonie reste à l’âge de papier", il explique que les campagnes électorales sont "always on" : "[C’est] 365 jours par an. Trump a lancé son comité de campagne de réélection en 2020 au lendemain de son inauguration. Il dépense en ce moment sur Facebook plus que tous les candidat.es de la primaire démocrate réuni.es." Mais il déplore que les partis d’extrême droite soient quasiment les seuls à tirer profit du réseau social : "Le contenu populiste, qui joue sur la peur des citoyens et qui choque génère beaucoup d’engagement sur Facebook et se voit favorisé par les algorithmes." Encouragés par une telle opportunité, les partis extrémistes se sentent pousser des ailes : "Ça les pousse à s’informer et à devenir beaucoup plus sophistiqués en la matière que les partis traditionnels", estime Simon Lejeune.

Le PTB-PVDA emboîte le pas

Les chiffres dont nous disposons pour la période 27 mai – 25 juin 2019 tendent à montrer que le PTB lui aussi est en train de se saisir du potentiel de Facebook : 24.978 euros dépensés sur le mois écoulé.

La répartition est la suivante : 10.386 euros dépensés sur la page de Peter Mertens, président du parti ; 10.093 via la page officielle du PTB ; 2150 via la page de Jos D’Haese, leader de PVDA Anvers et 944 euros via celle de Raoul Hedebouw, porte-parole PTB.

On est loin des 100.000 euros du Vlaams Belang, mais cela pourrait être le début d'une nouvelle stratégie. Car, exception faite de Peter Mertens avec 60.000 euros dépensés via sa page personnel pendant la campagne, les montants dépensés par le PTB sur Facebook étaient jusqu'à présent (et, à notre connaissance) dérisoires.

Pour Simon Lejeune, le PTB a compris qu’il avait sous-investi en campagne électorale : "Pourtant, c’est probablement le parti qui génère le plus d’engagement et qui maîtrise le mieux les mécanismes de vitalité sur Facebook. Quand Hedebouw s’adresse aux députés fédéraux dans ses discours préparés à la chambre, en réalité il sait qu’il s’adresse aux millions de personnes qui vont voir, liker, commenter et partager sa vidéo. Ils cochent déjà toutes les cases pour exploser sur Facebook, en y ajoutant une stratégie d’investissement ça peut faire très mal."

Il faudra donc suivre dans les mois à venir comment évoluent ces investissements en ligne. Quant à savoir s’ils peuvent "faire très mal", ce sera beaucoup plus difficile à déterminer. Les prochaines élections ne sont pas pour tout de suite.

Facebook fait des efforts de transparence

C’est le nouvel outil de Facebook, son "Rapport de la bibliothèque publicitaire", qui nous a permis de calculer les montants ici cités. Depuis de récents scandales lors d’élections aux États-Unis et en Europe, Facebook tente d’apporter de la transparence par rapport aux contenus politiques sponsorisés.

Le réseau social travaille à détecter les publicités politiques, électorales ou "de nature sociale" et à les recenser. L’outil n’est pas encore parfait. Ainsi, dans la liste des publicités répertoriées, on retrouve les magasins Ikea, Delhaize, les médias L’Avenir ou Canal Z. Pourquoi ? Ce n’est pas clair. On peut ainsi penser que des "petites" ou "petits" candidats ou des publicités moins engagées ont pu passer à travers le radar. Reste que l’ensemble permet déjà certaines analyses.

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