Les influenceurs vont-ils tuer la publicité?

Depuis toujours, les marques utilisent des personnalités pour influencer leurs clients potentiels. À l'époque, le gardien des Diables Rouges -Jean-Marie Pfaff- arborait des marques sur ses cols de chemise. Aujourd'hui, les réseaux sociaux ont changé la donne. Tout un chacun peut devenir ce qu'on appelle un 'influenceur' en lançant un blog ou un compte Instagram. Et ça peut rapporter gros.

Il suffit de quelques chiffres pour se rendre compte de l'ampleur du phénomène. En 2017, les marques ont dépensé un milliard d'euros pour des collaborations avec des influenceurs, rien que sur Instagram. D'ici 2020, on estime que ce montant sera de 5 à 10 milliards. Avec autant d'argent dépensé par les sociétés, vivre de ses publications sur les réseaux sociaux, c'est désormais possible. 

1200 euros pour 6 photos

Ils sont de plus en plus nombreux à tenter l'aventure. Jérôme Carlier s'est lancé il y a un an. Depuis, il a construit une communauté de 25 000 abonnés qui lui permet d'avoir des partenariats rémunérés avec de nombreuses sociétés. "Il y a une marque avec laquelle je collabore maintenant, qui me paie 200 euros par photos, et je dois en faire minimum deux par mois. Je reçois six vêtements différents donc j'essaye de faire le maximum, ce qui me fait 1200 euros par mois, pour six photos", explique Jérôme. On a vu pire. D'autant que, comme il le concède, un shooting ne prend pas plus de trois heures. Et que ce n'est pas son seul partenariat rémunéré. On comprend dès lors pourquoi Jérôme et d'autres jeunes influenceurs, toujours étudiants, poursuivent leurs études mais les considèrent comme un plan B, au cas où leur activité d'influenceur s'effondrerait. 

Dans le cas de Claire Marnette, alias Milkywaysblueeyes pour ses intimes sur les réseaux sociaux, c'est même déjà devenu son activité à temps plein avant la fin de ses études. Claire, suivie aujourd'hui par 145 000 personnes sur Instagram, a tellement bien réussi qu'elle a monté sa propre société pour facturer ses prestations aux marques. Elle a également une manager qui gère ses relations avec les annonceurs, et une assistante personnelle, qui l'aide à organiser son agenda et répondre aux nombreuses sollicitations par mail. 

Une publicité moins chère, et plus efficace

Pourquoi les marques s'intéressent-elles à des quidams pour parler de leurs produits ? Tout simplement parce que ce nouveau canal de communication est efficace. Comme nous l'explique Christophe Chantraine, directeur de la stratégie média chez Ogilvy Social.Lab, "selon notre étude, les publications d'influenceurs génèrent 22% d'engagement en plus que les publicités classiques sur internet". Par engagement, on désigne les likes, les partages, les clicks vers le site où est vendu le produit et l'engagement ultime, l'achat du produit.

"C'est une nouvelle façon de communiquer, ajoute Karim Debbah, de l'Union belge des annonceurs. Ce n'est pas L'Oréal qui dit: 'Regardez comme mon produit est bien', c'est une personne comme vous et moi qui dit: 'J'utilise ce produit et il me convient'". On s'identifie plus à l'influenceur quidam, qui ressemble à notre voisin, et on a donc plus tendance à acheter ce qu'il/elle nous présente. 

Et c'est d'autant plus intéressant que les publications d'influenceurs coûtent en général 15% moins cher qu'une publicité classique. Par conséquent, des petits commerçants peuvent se permettre de faire de la pub via les réseaux sociaux, en faisant appel à des influenceurs, alors qu'ils n'ont pas le budget pour payer une publicité en télévision. L'opticien Art de Vue collabore par exemple avec Claire Marnette pour faire la promotion de ses lunettes.  

Même des institutions ont recours aux influenceurs dans leurs stratégie de communication. Le tourisme wallon fait par exemple appel à une influenceuse chinoise, vivant en Belgique, pour attirer de potentiels touristes chinois ! "Les Chinois sont tellement connectés qu'il est indispensable de passer par les réseaux sociaux", explique Dominique André, Coordinatrice pour les marchés non européens pour Wallonie Belgique Tourisme. "Les réseaux sociaux nous apportent en plus une immédiateté que l'on n'a pas avec les journaux chinois. Il y a quelques mois, nous avons invité des influenceurs chinois à Namur pour un Dinner in the Sky. Leurs vidéos ont généré 8 millions de vues en une soirée.

Instagram, LA plateforme du marketing d'influence

Le réseau social Instagram, racheté par Facebook il y a quelques années, est en effet devenu la plaque tournante de ce genre de pratiques. Certains ont démarré directement sur Instagram, d'autres ont migré après avoir lancé un blog, mais une chose est sûre: il est quasi impossible aujourd'hui de se prétendre influenceur sans avoir un compte sur Instagram. En 2017, le réseau social a dépassé le milliard d'utilisateurs. Chaque jour, les utilisateurs postent 95 millions de photos, qui génèrent 4,2 milliards de "likes". Et parmi toutes ces publications, on estime qu'en 2018, 24 millions seront des publications sponsorisées par des marques. Difficile d'y échapper. 

 

Flou juridique

Pourtant, malgré le phénomène grandissant et tout l'argent qu'il met en jeu, pour l'instant, c'est le flou juridique. Les influenceurs n'ont aucun statut juridique particulier. Ils sont soumis aujourd'hui aux règles de la publicité classique. Selon ces règles, quand la marque paye l'influenceur ou contrôle ce qu'il dit, ça doit être signalé comme de la publicité. Sur Instagram, les influenceurs utilisent des hashtag, qui mentionnent par exemple #sponsorisé, #ad, #advertising. Mais rien n'oblige d'utiliser ces mentions. En Belgique, aucun influenceur n'a été poursuivi jusqu'ici.

Pourtant, il n'est pas rare de trouver des publications qui ne respectent pas les règles. Pire encore, certains ne mentionnent pas le caractère publicitaire, alors qu'ils collaborent avec des produits qui peuvent être dangereux pour la santé de leurs followers. Récemment, plusieurs médias ont révélé que les cigarettiers font appel à des influenceurs pour attirer les jeunes ! Le Ministre de l'Economie Kris Peeters a lancé des négociations avec le secteur, qui sont toujours en cours. L'Union belge des annonceurs a donc préféré ne pas révéler sa position avant la fin des négociations pour ne pas influencer celles-ci, mais prône plutôt l'auto-régulation via le Jury d'éthique publicitaire.  

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