Les "cosplayers" objets de toutes les attentions des éditeurs de jeux vidéo

Le "cosplay", ce divertissement qui consiste à se déguiser en personnage de fiction, est depuis plusieurs années un incontournable de la culture vidéoludique.
Le "cosplay", ce divertissement qui consiste à se déguiser en personnage de fiction, est depuis plusieurs années un incontournable de la culture vidéoludique. - © Roslan RAHMAN / AFP

Le "cosplay", ce divertissement qui consiste à se déguiser en personnage de fiction, est depuis plusieurs années un incontournable de la culture vidéoludique, une tendance bien comprise par les éditeurs qui tentent de capitaliser sur l'implication des fans.

Dans les allées de la Paris Games Week, il est tout à fait commun de croiser des copies, parfois bluffantes, de Liona Heartilly (Final Fantasy), Genji (Overwatch) ou même des très classiques Mario ou Lara Croft, pour n'évoquer que certaines de plus célèbres franchises.

Parmi eux, Juliette et Adrien, couple d'étudiants d'une vingtaine d'années, ont fait le choix de se déguiser en personnages de Fortnite, le jeu en ligne phénomène, qui présente la particularité d'offrir des dizaines de "skins" (des tenues) différentes, autant de sources d'inspiration pour les cosplayers.

Perruque courte et rose, avec body et éléments d'armure fabriqués maison, surmontés d'un t-shirt à licorne arc-en-ciel pour elle, masque de hockey sur costume blanc et gants noirs pour lui, le couple attire l'oeil.

"Cela nous prend énormément de temps de fabriquer nos costumes, notamment redécouper certains vêtements pour les faire coïncider. Mais l'univers est amusant, coloré, le côté BD est génial, c'est pour ça qu'on aime ces personnages", explique Juliette.

Les éditeurs comme les studios ne s'y trompent pas et cherchent désormais à faire vivre ce pan de leur communauté, dont le si recherché "engagement" est ici total.

"On cherche à être à leur disposition, en leur donnant par exemple accès à des fichiers graphiques qui leur permettront de réaliser des costumes aussi fidèles que possible", explique Rahim Attaba, directeur marketing pour Bungie, le studio à l'origine du jeu Destiny 2.

Et l'éditeur japonais Bandai Namco a profité de la PGW pour organiser la cinquième et dernière étape de sélection pour son concours mondial de cosplay basé sur son titre Cyberpunk 2077, un jeu qui ne doit sortir qu'en avril prochain.

"Pour les gros éditeurs, d'un point de vue financier, c'est quelque chose de relativement marginal, ça permet de vendre un peu de produits dérivés (...). En revanche, cela participe grandement à la consolidation de l'image d'un jeu, c'est de la publicité gratuite au final", estime Charles-Louis Planade, analyste jeux vidéo chez Midcap Partners.

Accompagner le phénomène

Les cosplayers, en donnant vie à des personnages virtuels, suscitent l'intérêt des fans, heureux de se faire photographier avec ces copies de leurs héros, mais aussi de joueurs qui découvrent ainsi de nouveaux titres.

"Les éditeurs ont tout intérêt à les aider à assouvir leur passion, ce sont des personnes qui vont avoir tendance à dépenser plus dans les jeux, et à faire dépenser plus les autres, ils jouent un peu le même rôle de leader d'opinion que les +streamers+", les joueurs qui retransmettent en direct leurs parties sur diverses plateformes, ajoute M. Planade.

L'image et la réputation sont des enjeux de taille pour les grands studios, face à une communauté de joueurs qui peut les critiquer avec virulence sur les réseaux sociaux.

Blizzard Activision par exemple a dû réduire la suspension imposée à un joueur professionnel du titre Hearthstone, alors que ce dernier avait pris position en faveur du mouvement pro-démocratie à Hong Kong.

"Nous n'avons aucun intérêt à tenter de contrôler (le cosplay) et lui enlever son essence communautaire", insiste Rahim Attaba; "nous ne pouvons être que dans l'accompagnement".

"Bien sûr que, dans une certaine mesure, on fait de la publicité", reconnaît Adrien, "mais d'un autre côté, si le jeu n'était pas beau, s'il n'y avait pas déjà une ambiance, ça ne nous donnerait pas envie de nous y impliquer. Et de toute manière il n'a pas besoin de nous pour cartonner".

Le cosplay se développe avant tout sur des franchises déjà largement établies, avec des millions de joueurs de par le monde. "Cela reflète un investissement artistique fort de la part des studios, ce qui provoque une identification accrue des gamers et crée une communauté de ce type", souligne Charles-Louis Planade.