Pourquoi des musées comme le Centre Pompidou ou le Louvre exportent leur marque ?

En annonçant l’ouverture en 2024 d’un lieu d’exposition près de New York, le Centre Pompidou cherche à valoriser sa marque et développer ses ressources propres, une démarche encouragée par l’État depuis une quinzaine d’années, dans un contexte de ralentissement de la manne publique.

"Cela fait quinze ans que la réflexion est menée sur la valorisation du patrimoine immatériel", relève Cécile Anger, chercheuse en droit à la Sorbonne et responsable de la marque et du mécénat au Domaine national de Chambord.

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Inauguré le 8 novembre 2017 et ouvert au public le 11 novembre, ce musée, dépendant du musée du Louvre et installé dans une architecture confiée à l’architecte français Jean Nouvel. © Zoonar.com/Erich Meyer – creative.belgaimage.be

L’exemple le plus connu est le Louvre Abou Dhabi, inauguré en novembre 2017. L’accord, entre Le Louvre et l’émirat pour une durée de trente ans, comprend un accompagnement par les équipes pour la conception du musée et les prêts de la "marque" du Louvre et d’œuvres de treize musées nationaux français parties prenantes.

Dans ces partenariats -Le Louvre ou le Centre Pompidou-, "la marque est utilisée pour nommer le nouveau musée", note la chercheuse. L’établissement d’origine fournit "une prestation intellectuelle, à savoir les connaissances et compétences de ses conservateurs, restaurateurs, professionnels de la médiation", ajoute Cécile Anger.

A quoi sert l’argent récolté ? "Un musée n’est pas rentable et n’a pas vocation à l’être", souligne l’experte. "Ses activités commerciales doivent servir ses missions premières, à savoir l’accueil du public et la conservation des œuvres".

L’argent gagné via le partenariat avec Abou Dhabi (un milliard d’euros, dont 400 millions d’euros pour la seule concession du nom du Louvre) "a permis de financer la construction du centre de réserves [Louvre Paris] à Liévin", dans le nord de la France, indique Cécile Anger.

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Victoria and Albert museum est le plus grand musée au monde d’arts appliqués et décoratifs et de design, ainsi que de sculpture, abritant une collection permanente de plus de 2,27 millions d’objets. © May James / SOPA Images

Un marché mondial

La France n’a pas le monopole de ces partenariats. Ainsi, le grand musée londonien Victoria & Albert Museum a une galerie à son nom dans un musée près de Shenzhen, ville voisine de Hong Kong. Le V&A a aidé à la conception de l’établissement chinois.

Les pays les plus intéressés par ce type de partenariat sont les pays émergents, avançait la Cour des comptes dans un rapport en 2019. Elle citait le Brésil, la Chine, la région du Golfe et évoquait un "marché muséal mondial".

En 2018, Emmanuel Macron et le prince héritier d’Arabie saoudite, Mohammed ben Salmane, ont signé un accord pour un complexe culturel et touristique sur le site archéologique d’Al-Ula, une autre forme de valorisation de savoir-faire culturel français.

Le Louvre a créé en 2015 un département dit "Louvre conseil" conçu pour mener des activités de conseil auprès d’autres musées en France et à l’étranger.

Universcience (Palais de la découverte, la Cité des sciences) exporte son programme "La Cité des enfants" -destiné aux jeunes publics- auprès d’établissements étrangers.

Sans nouer de partenariats comme le Centre Pompidou, le Musée d’Orsay commercialise des expositions. Ainsi "Monet, le paysage en question" sera présentée à l’Artizon Museum de Tokyo l’an prochain. Le Musée Picasso a fait de même et pu ainsi financer ses travaux de restauration. Mais seuls les établissements dotés de collections importantes peuvent entreprendre ce genre de projets.

Ces prêts font certes l’objet de critiques, mais "il ne s’agit pas de cession", rappelle Cécile Anger. La France bénéficie "d’un régime juridique protecteur": "la loi française interdit la cession des œuvres" pour être par exemple vendues, une pratique que l’on retrouve chez plusieurs grands musées américains.