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On n'est pas des pigeons

"Vous avez le choix": que penser de la campagne de Lidl qui vante la qualité des produits "maison"?

"Vous avez le choix" : que penser de la campagne de Lidl qui vante la qualité des produits "maison"?

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10 mars 2017 à 09:49 - mise à jour 10 mars 2017 à 10:35Temps de lecture2 min
Par Christine Lenaerts

La chaîne de magasins Lidl a fait beaucoup parler d'elle en ce début de semaine en raison d'une campagne de pub jugée sexiste par certains. Cette campagne vise, en fait, à mettre en avant les produits vendus sous marque propre. Objectif : convaincre les clients réticents.

1500 produits en marque propre

Si vous faites vos courses chez Lidl, vous n'avez pas pu passer à côté : barres chocolatées, boissons énergisantes, soda ou tablettes pour lave-vaisselle, en ce moment la chaîne allemande attire l'attention sur ses produits vendus en marque propre. Vous savez, ces articles qui ressemblent à d'autres très connus, mais qui sont vendus à prix cassé. On les appelle aussi MDD pour "marque de distributeur". 

Pour en parler, nous nous sommes rendus dans l'une des enseignes du groupe, à Perwez. Nous y avons croisé une première cliente qui nous a avoué préférer les marques bien connues, celles que l'on appelle marques nationales ou marques A. "Il y a, selon moi, nous dit-elle, une vraie différence de qualité". Dommage pour Madame, sans doute s'est-elle trompée de magasin car, ici, 90 % des produits proposés en rayon sont des MDD. Cela représente 1500 références. Alors, l'enseigne à tout intérêt à les mettre en valeur.

"Nous voulons montrer à notre clientèle que les produits vendus en marque 'maison' sont de très bonne qualité, explique Julien Wathieu, porte-parole, nous travaillons avec des producteurs à qui nous confions des cahiers de charges très stricts, nous recherchons les meilleures compositions possibles avec eux, au plus proche des marques nationales. Tout cela en négociant les meilleurs prix".

Question prix, en effet, il n'y a pas photo. Exemple : des boissons énergisantes trois fois moins chères que leur équivalant en marque nationale, pareil pour les sodas ou pour les tablettes pour lave-vaisselle. Mais comment font-ils ? "Nous avons une seule référence par produit, explique Julien Wathieu, cela nous permet de négocier de tes gros volumes aux plus petits prix"

L'écart de prix peut faire la différence 

A en croire le porte-parole, les MDD seraient aussi bons que les autres. Parfois, même, ils sont produits au même endroit. Mais à y regarder de plus près, la composition n'est pas toujours comparable. Exemple avec des barres chocolatées. Dans celle de marque nationale, le premier ingrédient, c'est du chocolat au lait, dans la version bon marché, c'est du sucre ! Et point de vue goût, alors ?

Nous en avons profité pour faire un mini testing avec des clients. Nous avons choisi les barres chocolatées, justement. Au goûter, la plupart constate une légère différence. Moins de croquant, plus de crème dans la barre MDD. Il y a une légère préférence pour la marque nationale, mais pour la plupart des testeurs, la nuance est faible, pas suffisante, en tout cas, pour payer le produit trois fois plus cher.

Donc, au final, en tenant compte de la différence de prix, beaucoup opteraient pour la barre chocolatée vendu en marque propre. Et si, malgré tout, ces MDD ne vous satisfont pas, la politique maison c'est : satisfait ou remboursé. Nous avons vérifié. Nous avons acheté chez Lidl quelques produits en marque propre. Nous nous sommes ensuite rendus, en caméra cachée, dans un magasin de la marque pour signaler que nous n'aimions pas la marchandise. Résultat : on nous a effectivement remboursé sans difficulté...

Reste maintenant à voir ce que peuvent bien penser les marques nationales de cette campagne qui, quelque part, tend à les dénigrer...

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