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"Tous les pseudo-tabous autour de la mode d'occasion ont sauté"

"Tous les pseudo-tabous autour de la mode d'occasion ont sauté."
22 mars 2022 à 12:006 min
Par RTBF avec AFP

Forte de ses 15 millions de membres dans le monde, la plateforme de seconde main haut de gamme Vestiaire Collective présente sa nouvelle identité, tournée vers un avenir (toujours) plus conscient.

A la clé ? Une nouvelle campagne disruptive portée par cinq marionnettes, icônes de style, accompagnées par le non moins irrévérencieux Loïc Prigent. Aux côtés de Vanessa Masliah, vice-présidente marketing et branding chez Vestiaire Collective, le documentariste français revient sur les raisons qui l'ont motivé à participer à ce projet, et nous parle de la mode de main, entre seconde main et upcycling.

 

Nouvelle bannière, nouveau mantra, nouvelle identité visuelle… Qu'est-ce qui a motivé tous ces changements ? 
Vanessa Masliah : Vestiaire Collective est la première plateforme digitale communautaire de mode de seconde main. Depuis sa création en 2009, elle se consacre à promouvoir la mode circulaire en tant qu'alternative aux pratiques nuisibles de l'industrie. Nos piliers de marque sont la mode, la confiance, et le développement durable. A travers cette nouvelle philosophie "Longue Vie à la Mode" nous souhaitons affirmer non seulement notre hymne à la célébration de la mode mais également notre mission de transformer cette industrie vers un futur plus durable. Avec cette campagne et cette nouvelle direction artistique, nous souhaitons bousculer les conventions et apporter notre point de vue sur la mode, en interpellant tout un chacun. Notre concept créatif met en scène la diversité des attitudes de notre communauté, ainsi que les raisons pour lesquelles celle-ci aime acheter ou vendre sur Vestiaire Collective. La nouvelle expression de ce positionnement de marque portée par une tonalité innovante a pour objectif de renforcer notre communauté tout en véhiculant nos convictions et nos valeurs. Nous souhaitons sensibiliser les consommateurs de mode à cet écosystème représentatif de la mode de demain. Il s'agit d'une étape inéluctable pour nous permettre de créer une communauté plus forte et plus engagée et éveiller les consciences à agir.

Comment est née cette collaboration ?
Vanessa Masliah : Lorsque nous avons développé cette campagne avec Droga5 London, nous avions envie d'y injecter une tonalité de marque irrévérencieuse et enjouée pour porter notre message "Longue Vie à la Mode" et engager nos consommateurs. C'est donc tout naturellement que nous avons pensé à Loïc, qui incarne le mieux cette combinaison d'amour de la mode et ce regard critique toujours juste, sans jamais se prendre au sérieux. Nous ne pouvions pas rêver meilleur partenaire pour accompagner nos marionnettes et leur donner de l'esprit.

Qu'est-ce qui a motivé votre participation à cette campagne, devant et derrière la caméra ?
Loïc Prigent : La campagne m'a beaucoup amusé. C'était un tournage d'une autre dimension, qui changeait par rapport à ce que j'ai pour habitude de faire. En général, je suis avec une petite équipe avec la caméra la plus petite et la plus discrète possible. Ici le dispositif était différent, c'était beaucoup d'équipes, un plateau de cinéma, des animateurs de marionnettes, des auteurs, un grand réalisateur. Le résultat m'amuse beaucoup !

On découvre avec cette campagne le premier défilé de mode d'occasion. Est-ce que cela préfigure la Fashion Week de demain ?
Loïc Prigent : Je note combien toutes les jeunes marques qui se lancent aujourd'hui ont un discours cohérent et construit sur la seconde main. La mode de demain est faite d'occasion, de matières pré-existantes recyclées et réinventées. Tous les pseudo-tabous autour de la mode d'occasion ont sauté. On peut être au sommet de la pyramide du luxe dans des vêtements vintage et c'est plutôt le total look neuf qui paraît suspect aujourd'hui.

Vanessa Masliah : Aujourd'hui, les acteurs de la mode commencent à évoluer, à se poser les bonnes questions. Bien sûr, cette évolution est encore lente et le chemin long au regard des enjeux de notre planète mais nous devons les encourager et saluer les efforts. Notre défilé de mode seconde main avec nos mannequins entièrement conçus à partir de vêtements recyclés, qui ne rentrent pas dans les normes, est aussi un clin d'œil à ce qui pourrait inspirer la Fashion Week de demain vers une démarche responsable.

Vestiaire Collective a également ses nouvelles icônes : cinq marionnettes. Quel est leur rôle ?
Vanessa Masliah : Notre collectif de marionnettes a été imaginé en lien avec les valeurs de notre marque. Nous cherchions un moyen unique et disruptif de donner vie à notre communauté et ainsi pouvoir exprimer la passion de nos membres pour un futur de la mode plus responsable. Nous cherchions également à éveiller les consciences, à interpeller, à faire réfléchir en provoquant un sourire. C'est ainsi que sont nées Miss Classique, Lady Green, Hunter, Rich, Drops. Nos personnages ont entièrement été conçus à partir de vêtements recyclés et pensés pour représenter la diversité, les goûts et les besoins de chacun. Mais malgré leurs caractéristiques uniques, elles sont toutes unies par leur amour de la mode et l'envie de la faire vivre plus longtemps.

Chacune d'entre elles est l'incarnation des avantages/motivations que l'on peut trouver à la seconde main. Est-ce que l'occasion est la seule solution, ou la plus probante, pour permettre à l'industrie de la mode de réduire son impact sur la planète ?
Vanessa Masliah : Le secteur de la mode de seconde main connaît depuis quatre ans un véritable essor, qui s'est encore accéléré durant la pandémie. Cette évolution est à la fois portée par un engagement écologique et un intérêt croissant des jeunes générations pour les questions environnementales, et par une croissance des achats sur les réseaux sociaux répondant à une tendance de fond. Et ce dynamisme est aussi le reflet d'un problème profond : l'industrie de la mode a atteint ses limites. D'après la fondation Ellen MacArthur, nous produisons deux fois plus de vêtements qu'au début des années 2000 et nous les portons deux fois moins longtemps. Cela engendre énormément de gaspillage, associé aux conséquences économiques, sociales et environnementales significatives qui en découlent. La mission de Vestiaire Collective est de transformer l'industrie de la mode et la manière dont on consomme en donnant les moyens à tous les consommateurs de vendre et d'acheter les pièces dont ils n'ont plus l'utilité. 

Davantage encore que les marques, les clients des grandes maisons de luxe sont-ils prêts à passer à la seconde main et donc à revoir toutes leurs habitudes de consommation et d'achat ?
Vanessa Masliah : Il est désormais devenu important, voire indispensable, de modifier nos modes de consommation et de tendre vers des pratiques plus circulaires. Nous avons constaté que les consommateurs ne portent que 20 à 30% des pièces de leur garde-robe et cette surconsommation de vêtements a un impact direct sur la planète en créant de nombreux déchets. Depuis sa création, Vestiaire Collective encourage les consommateurs à considérer la revente, et l'achat de seconde main, comme une nouvelle approche pour une mode plus intelligente et plus respectueuse de l'environnement. Acheter des pièces de luxe en seconde main devient alors la meilleure alternative pour se faire plaisir de manière plus responsable.

Rares sont les sujets sur l'urgence climatique, même dans la mode, traités sous le prisme de l'humour. Pourquoi ce choix ?
Vanessa Masliah : Nous sommes engagés en faveur de l'environnement et avons construit une feuille de route à long terme en matière de durabilité et d'inclusion avec l'ambition de devenir la première plateforme technologique de mode durable et inclusive et d'atteindre la neutralité carbone d'ici 2025. Nos engagements d'entreprise sont donc très sérieux et nous avons à cœur de montrer notre progression permanente dans cette évolution à long terme. Cependant, concernant les consommateurs, notre challenge en tant que marque est de réussir à les engager et à les inciter à participer à un changement collectif en démontrant que chaque contribution compte en matière d'éco-responsabilité, aussi petite soit-elle. Nous avons donc choisi de surprendre notre audience avec un ton décalé, et un parti pris résolument disruptif pour éveiller les consciences et les interpeller sur un sujet fondamental, mais qui peut parfois paraître lourd ou culpabilisant. Notre objectif est d'attirer l'attention, de bousculer les conventions, de déclencher un sourire pour inviter à agir, tout en célébrant ce que la mode a de plus inspirant : sa créativité et sa liberté audacieuse.

Cette collaboration va-t-elle se poursuivre après le lancement de la campagne ?
Loïc Prigent : J'adorerais en savoir plus sur ces personnages de marionnettes, sur Miss Classique et sur Hunter et Drops. Ils ont des caractères représentatifs des nouveaux modes de consommation de la mode. Ce serait tellement drôle de les voir évoluer, de les entendre, je suis sûr que ce serait drôle, pétillant et irrévérencieux, comme j'aime.

Vanessa Masliah : Collaborer avec Loïc a été un réel plaisir et un enrichissement pour le projet. Il a tout de suite été très enthousiaste au sujet de la campagne. Son œil affûté et sa plume acérée ont permis de peaufiner les caractères de nos personnages et de leur apporter une touche unique avec beaucoup de sens et de justesse. Ce serait évidemment un honneur de collaborer à nouveau avec Loïc et de bénéficier de sa culture mode si inspirante.

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