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TikTok : "Keep or return", le nouveau challenge qui encourage l’hyperconsommation et la fast fashion

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07 sept. 2022 à 11:30Temps de lecture3 min
Par RTBF avec AFP

Acheter, essayer, renvoyer. C’est la nouvelle lubie des influenceurs sur les réseaux sociaux. Ils n’hésitent pas à commander des montagnes de vêtements issus de la fast fashion pour les soumettre à leurs abonnés lors de séances d’essayage en bonne et due forme.

Si les tenues plaisent, ils les gardent, sinon ils les renvoient, peu importe le coût environnemental que ces retours en masse peuvent générer. C’est le challenge "keep or return", qui compte (déjà) des millions d’adeptes.

Eau, produits chimiques, engrais, transports, et montagnes de déchets : la mode est aujourd’hui la deuxième industrie la plus polluante au monde, représentant entre 8% et 10% de la pollution mondiale, d’après Carbon Literacy.

Malgré cela, certaines enseignes à (très) bas prix encouragent l’hyperconsommation et la surproduction. Deux problèmes majeurs favorisés par des challenges en tout genre qui se multiplient à vitesse grand V sur les réseaux sociaux, au grand dam de celles et ceux qui s’emploient à faire des choix plus éclairés.

Le clic un peu trop facile

Après avoir porté l’ultra fast fashion en triomphe avec le challenge "Zara vs Shein", les internautes incitent à acheter en masse puis à retourner les vêtements qui ne leur conviennent pas. Un nouveau défi facilité par le fameux "retour gratuit" que l’on retrouve chez moult enseignes de fast fashion, et davantage encore d’ultra fast fashion comme Shein.

Non content de proposer la livraison gratuite pour des montants de commandes particulièrement bas (plus de 39 euros), le géant chinois offre également gracieusement les retours sous 45 jours. De quoi encourager le clic – et les achats – chez les plus jeunes, qui n’ont plus qu’à transformer leur domicile en cabine d’essayage grandeur nature.

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Et c’est exactement ce qu’il se passe aujourd’hui avec le challenge "keep or return", dont le hashtag est déjà à l’origine de plus de 140 millions de vues sur TikTok.

Le principe est simple : acheter des kilos et des kilos de vêtements, se filmer en train de les essayer, et soumettre le résultat aux votes de sa communauté.

Si celle-ci valide les looks, ils prennent le chemin du dressing, sinon ils sont renvoyés illico à l’enseigne d’origine. Shein, Zara, PrettyLittleThing, Primark, des marques qui ne sont pas considérées comme des modèles en matière de durabilité, comptent parmi celles auxquelles les utilisateurs ont le plus recours pour ce challenge. Une chose est sûre, les tiktokeurs concernés ne semblent pas avoir conscience du poids que peuvent avoir ces innombrables retours sur l’environnement.

Vers la fin des retours gratuits ?

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les vêtements retournés ne sont pas (forcément) remis en rayon. Une chose qui est due au coût qu’un retour peut générer, que ce soit en termes de transport, de reconditionnement, ou de contrôle de qualité du produit concerné. Une fois que l’on a cette information en tête, le calcul est assez simple, et dépend fortement du prix de vente dudit produit.

Si les coûts liés au retour sont plus élevés, il y a de fortes chances – et c’est donc plus souvent le cas pour la fast fashion et l’ultra fast fashion – que les vêtements en question soient donnés à des associations ou recyclés, revendus sur des plateformes à prix cassés, ou tout simplement jetés… Augmentant a fortiori la pollution liée à la mode.

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Un problème qui, bien avant le coup d’envoi de cet étrange challenge, a déjà poussé plusieurs marques à imposer un prix – bien que parfois dérisoire – pour ces retours, annonçant la fin progressive des renvois gracieux. Zara compte parmi les dernières enseignes à avoir mis fin à sa politique de retours gratuits, les facturant désormais 1,95 euro, "déduit du montant remboursé".

Seuls les retours faits directement en magasin ne sont pas soumis à un quelconque tarif. Chez H&M, même constat, avec un prix toutefois moins élevé, qui peut échapper à celles et ceux qui deviennent membres du programme fidélité de l’enseigne. L’urgence climatique et la crise économique pourraient inciter d’autres marques à faire de même, réduisant ainsi les abus en tout genre, tout comme le poids environnemental induit par les retours gratuits.

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