TF1 sur le marché publicitaire belge : quel bilan après un an ?

L’arrivée de TF1, il y a tout juste un an, sur le marché publicitaire belge, a secoué le monde des médias et de la publicité. A l’époque, on parlait de véritable catastrophe pour notre paysage médiatique. Alors, un an plus tard, qu’en est-il exactement ?

Depuis des années, la chaîne française TF1 réalise de très bonnes audiences en Fédération Wallonie-Bruxelles. Elle occupe en effet la troisième place des audiences avec une moyenne de 15% de parts de marché, juste derrière RTL-TVI et La Une RTBF.

Une part du gâteau publicitaire

Mais jusqu’en septembre 2017, ces bonnes statistiques n’étaient absolument pas valorisées sur le plan publicitaire. Les pubs que le téléspectateur belge voyait sur la chaîne ne rapportaient rien à TF1. La chaîne française a donc eu l'idée d’organiser un système de décrochage géographique, comme cela se fait notamment en radio, pour proposer en Belgique des publicités spécifiquement belges à la place des spots français.

TF1 s’est donc mise à la recherche d’une régie publicitaire en Belgique, pour la représenter auprès des annonceurs belges et donc pour monétiser son audience. Avec un objectif très clair : obtenir sa part du gâteau publicitaire détenu jusqu’alors à quasi 90% par le groupe RTL et par la RTBF en Belgique francophone.

Après de multiples rebondissements, c’est une régie flamande, Transfer, qui a remporté le contrat.
 

Avec quels résultats ?

L’expression “tremblement de terre” qui avait été utilisée par le ministre des Médias de l’époque, Jean-Claude Marcourt, est à modérer.

TF1 visait une part de marché, au niveau des investissements publicitaires bruts, de 15 à 20%. Les chiffres de l’institut Nielsen sont maintenant tombés et au terme d'une année d'activités, la part de gâteau engloutie par TF1 sur le marché publicitaire belge est assez faible.

De septembre 2017 à juillet 2018 (donc 11 mois analysés), TF1 a en effet capté 5,3% des investissements publicitaires bruts en télé, ce qui est nettement en dessous de sa part d'audience réelle. La régie publicitaire du groupe RTL, IP, reste leader avec 58% du marché belge francophone, tandis que sa principale concurrente RMB, la régie de la RTBF, tourne autour des 27%.

Un démarrage décevant

Cela ne veut pas dire que c’est un échec et que TF1 va abandonner ses écrans publicitaires en Belgique. L'opération est lente au démarrage, mais peut peut-être ensuite se révéler très performante sur la durée.

Ce démarrage en douceur peut d’ailleurs s’expliquer par le fait que TF1 a fait appel à une petite société, en l’occurrence Transfer, une régie flamande spécialisée dans les décrochages publicitaires de chaînes thématiques étrangères en Belgique comme Cartoon Network, MTV, National Geographic, ou encore Viceland.

Il faut dire aussi que TF1 a débarqué dans un marché publicitaire qui était déjà très mature en télé avec un duopole RTBF-RTL qui était déjà bien en place et qui a bien ficelé les annonceurs. Cela dit, la régie Transfer y croit. Son patron Michel Dupont a reconnu qu’il s’agissait "d’une année d'apprentissage", et qu’il était "extrêmement optimiste pour les deux années à venir". Selon lui, la courbe des parts de marché de TF1 est à la hausse et il cite d’ailleurs le chiffre de 13% pour le mois d’août dont on attend encore les résultats officiels à l’institut Nielsen.

Pourquoi cette hausse soudaine ?

Les premiers spots 100% belges sur la chaîne française ont été diffusés dans de longs tunnels publicitaires où les spots d'auto-promo de TF1 venaient combler les trous, ce qui ne rendait pas optimale l'expérience du téléspectateur et ce qui déplaisait aussi à l’annonceur.

Mais depuis la mi-juillet, les choses ont changé. La régie Transfer a décidé d'ouvrir tous les écrans disponibles aux annonceurs belges, ce qui veut dire 38 écrans par jour, contre une douzaine au début de l’aventure. Mais surtout, il n’y a plus ces fameux tunnels désordonnés. Aujourd’hui, les écrans pub s'ouvrent et se ferment avec un jingle belge, et ensuite ils sont comblés, lorsque c'est nécessaire, avec des spots français dont l'audience n'est plus mesurable en Belgique.

La différence est significative et c’est ce qui fait d’ailleurs dire au patron de la régie Transfer qu’il peut atteindre l’objectif qu’il s’est fixé, à savoir prendre entre 15 et 20% du gâteau publicitaire en télé.

En attendant, l’ambiance est très tendue entre les trois régies qui occupent le paysage francophone belge en télévision (IP, RMB et Transfer) et on assiste à une véritable guerre des prix entre elles. Car chacune essaie de défendre légitimement, voire même d’augmenter, sa part du gâteau publicitaire.