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Supermarchés: leurs petits trucs pour vous vendre plus que ce que vous vouliez acheter

Supermarchés: leurs petits trucs pour vous vendre plus que ce que vous vouliez acheter

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07 mars 2016 à 09:25 - mise à jour 07 mars 2016 à 09:25Temps de lecture3 min
Par On n'est pas des Pigeons

Vous ne vous en doutez pas forcément, mais quand vous entrez dans un supermarché, le trajet que vous empruntez a été étudié. La façon dont les produits s'offrent à vous ne doit rien au hasard.

Notre guide pour nous aider à décoder cet univers s'appelle Gino Van Ossel. Il est professeur de marketing à la Vlerick, la haute école économique flamande, et spécialiste de la grande distribution.

Il sait donc pourquoi le premier rayon, à l'entrée, c'est le plus souvent celui des fruits et légumes : "Tous les supermarchés veulent se distinguer de la concurrence. Ils ne peuvent pas le faire avec les grandes marques nationales : le Coca qu'ils vendent est le même que celui du magasin d'en face. Par contre, ils peuvent dire que leurs tomates sont plus savoureuses que celles de leurs concurrents."

Le parcours extérieur

Il s'agit donc de faire la différence tout en créant une ambiance positive, axée sur l'idée de fraîcheur. C'est pourquoi tous les produits frais sont mis sur le parcours extérieur, qui longe les murs du magasin.

Après les fruits et légumes, votre périple vous emmènera donc au pain, autre endroit où les marques nationales ne sont pas présentes, puis à la boucherie et enfin aux produits laitiers.

Mais, évidemment, votre supermarché veut aussi vous faire entrer dans ses rayons. Pour ça, il a un truc : tout au long de ce parcours extérieur, il met ses plus belles promos.

Autre truc : les produits d'appel ne sont jamais à côté de ce parcours. Si vous cherchez le Coca, vous devrez entrer dans le centre du magasin. Et ainsi passer devant d'autres produits dont le commerçant espère bien qu'ils retiendront votre attention.

Le lourd après le léger

Résultat : quand vous arrivez à la fin de vos emplettes, vous mettez les boissons et autres produits pesants sur vos tomates et vos brioches fraîches. Comme l'explique Gino Van Ossel : "Ce n'est pas toujours la logique des consommateurs qu'on va suivre."

A ce stade, vous l'avez compris, quand le magasin met tel ou tel produit juste à hauteur de vos yeux, ça ne doit pas être tout à fait par hasard : "On va y mettre les produits sur lesquels on a la plus grande marge ou ceux qui sont le plus demandés par le consommateur. Au rayon des chocolats, ce sera le Côte d'Or. Mais, dans d'autres rayons, ce sera la marque du distributeur."

Bienvenue dans le Blitz !

Quittons le supermarché pour l'hyper. Quand vous y entrez, vous vous retrouvez au milieu du Blitz.

C'est ainsi qu'on appelle les premiers mètres après les portillons. Une allusion aux bombardements allemands sur Londres en 1940, qui s'explique parce que le client va y être littéralement bombardé... de promotions.

Comme ça, avant même qu'il ait commencé ses courses, il aura déjà déposé dans son caddy quelques produits qu'il n'avait pas forcément pensé à acheter.

Et ça marche ? "Un produit avec une réduction substantielle, une présence dans le folder et une place dans le Blitz peut espérer facilement doubler ses ventes."

Marge ou crève !

Place dans le folder que le producteur va devoir payer. C'est que les emplacements en grande surface sont rares et que tout ce qui est rare est cher. Pour les grandes marques, pas de problème : le magasin est bien obligé de leur donner de la place.

Pour les marques à l'image moins forte ou pour les nouveaux produits qu'on lance sur le marché, le distributeur va dire : "Si vous êtes tellement convaincus de la qualité de votre produit, vous pouvez nous payer pour vous retrouver en bonne place dans nos magasins et sur notre dépliant."

La grande distribution est en position de force pour négocier et se fait donc, en plus de la marge avant (la différence entre le prix auquel il achète le produit et celui auquel il le vend), une marge arrière (ce qu'il encaisse du producteur pour mettre son produit en avant). Marge arrière qui peut aller de 3% jusqu'à 7 ou 10% du prix total.

Liste ou pas liste ?

C'est que séduire le consommateur ne s'improvise pas : dans les grands supermarchés, il y a jusqu'à 20 000 références différentes.

Cela dit, il est faux de parler de consommateur au singulier. On en distingue une grande variété, qu'on peut ranger en deux catégories. Ceux qui achètent à l'instinct et se laissent tenter par ce qu'ils découvrent dans leur parcours. Et ceux qui font une liste et qui s'y tiennent.

Pour ces derniers, Colruyt est le magasin de leur choix. Ici, pas de promos voyantes, les produits sont rangés dans un ordre parfois déconcertant, genre le papier toilette au-dessus des bières.

"Chez Colruyt, on entre par le vin. parce que ça fait des années qu'on fait comme ça et que la chaîne estime qu'elle n'a pas envie de bousculer les habitudes des consommateurs."

Ne nous éparpillons pas 

Enfin, si vous avez l'impression que votre supermarché s'amuse à disperser les produits de première nécessité aux quatre coins du magasin pour vous obliger à le parcourir dans tous les sens, sachez que vous n'avez pas tout à fait tort mais que vous êtes loin d'avoir raison.

C'était le cas dans les années 60, quand les supermarchés se développaient en Europe et en Belgique.

Mais aujourd'hui, on en est un peu revenus. La satisfaction du client prime. Et la crainte de le voir passer à la concurrence s'il a l'impression de s'y retrouver plus facilement.

Supermarchés: leurs petits trucs pour vous vendre plus que ce que vous vouliez acheter

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