On display. Le Design Museum Brussels nous emmène faire les boutiques

On Display débute au XIXe siècle où la profusion d'articles accessibles à la classe moyenne aisée voit se développer des boutiques spécialisées dans tel ou tel domaine. La culture du shopping voit le jour, c'est un passe-temps "agréable et cultivé."  L'enseigne, la vitrine et l'étalage caractérisent la boutique. Les plus remarquables deviennent des repères dans la ville. A Bruxelles, Hankar et Crespin, deux figures importantes de l'Art Nouveau réalisent 3 magasins dont celui toujours en activité, de la rue Royale.

En 1896, Paul Hankar et Adolphe Crespin, deux figures majeures de l’Art Nouveau en Belgique réaliseront 3 boutiques à Bruxelles - dont celle toujours en activité rue Royale - "reflet des goûts d’une bourgeoisie progressiste issue de la révolution industrielle belge" écrit le commissaire d'expo Benjamin Stoz. 

Dès lors, et jusqu'à aujourd'hui, les deux axes principaux de l'architecture commerciale sont déterminés : 

-la boutique est une unité d’analyse de la société. La façade et la vitrine, comme l'architecture intérieure : l'espace, les couleurs, le mobilier, la lumière, la scénographie - sont une photographie de l'environnement urbain. L'objet est un marqueur social et culturel et par conséquent, les endroits dans lesquels les produits sont vendus doivent être le reflet de leur clientèle.

-la boutique est un laboratoire pour les architectes. L'architecture commerciale est considérée comme un exercice mineur dans la carrière d’un architecte, ce qui lui donne un espace d'expérimentation: formes, emploi de matériaux innovants, conception de l’espace.

L'image de marque

La marque doit être immédiatement reconnaissable. Elle communique sur un produit mais aussi sur des valeurs. Ca fait appel à un design global : le design des produits, le logo, la communication, la scénographie, le lieu. On Display présente l'exemple ultime des années 50 : la marque de machine à écrire OLIVETTI qui développe un concept génial: présenter un objet industriel comme une œuvre d'art. Intégrer les arts contemporains dans la logique commerciale. Les produits vedettes comme la machine à écrire portable Lettera 22 (1949) et la calculatrice Divisumma 14 (1948) sont présentées sur des socles, comme des œuvres à part entière.

Dans leur stratégie , les responsables d'Olivetti commandent des boutiques "uniques" à des architectes de renom pour asseoir le "style Olivetti" et ses valeurs : excellence technologique, fonctionnalité, modernité et esthétique. En 1952, le MOMA présente Olivetti: design in industry, la première expo consacrée à un produit commercial. Sur la Cinquième Avenue, dans la vitrine du magasin tout en marbre italien, une grande roue  en mouvement monte et descend les machines à écrire du sous-sol. Les produits magnifiés sont posés sur un socle de marbre.

À Paris l'italienne Gae Aulenti s'inspire de la place publique et expose les machines sur une suite de marches sinueuses en stratifié blanc, avec coussin en cuir pour les client.e.s qui veulent tester le produit. Le lieu avant-gardiste confirme le caractère novateur de la marque. Aujourd'hui, la réussite de Apple est basée sur le même concept de valeur culturelle ajoutée, avec des produits très designés pour une communauté d'adeptes plutôt que de clients.  

Swinging sixties: le boum de la consommation

Les années 60 sonnent le glas de la boutique conventionnelle centrée sur la relation de fidélité avec le commerçant.

Le magasin doit être une scène et le shopping un ballet moderne - Christian Girard

Avec l'abondance de produits, le développement du prêt-à-porter qui propose un mode de vie urbain et un esprit de liberté, la jeune génération de baby-boomers, instruite et aux revenus plus élevés, s'identifie à un groupe - une tribu - à travers la consommation. Le magasin est un espace commercial prescripteur de tendance, conçu comme un lieu de divertissement. Le bâtiment et la vitrine forment un spectacle intégré à la rue. 

A Paris, le designer Christian Girard créée plusieurs projets spectaculaires. Dans la boutique Farhenheit, les vêtements tournent en boucle sur un rail à travers tout l'espace du magasin et la vitrine se déploie sur les deux étages. Ailleurs, des images de l'activité des clients entre les rayons sont diffusées sur des écrans en vitrine.  

A Vienne, l'architecte, urbaniste et designer Hans Hollein transforme un espace de 19m2 en temple futuriste de la lumière pour la marque de bougies Retti (1965). Les matériaux principaux sont l'aluminium poli anodisé, le shantung (tissu de soie) orange, le formica et la moquette synthétique. Le spectacle commence sur le trottoir, avec un cube en métal accolé à la façade du bâtiment et percé d'une entrée rappelant la bougie. 

Sans tout dévoiler ici, dans les décennies suivantes, l'expérience shopping s'ajuste aux modes et comportements plus volatiles et globalisés plutôt que de les anticiper. Et aujourd'hui, les architectes et designers doivent relever un nouveau défi : réinventer l'attrait pour la boutique physique face au tsunami du commerce en ligne.