Malgré le succès des podcasts, le public est réticent aux programmes payants

Cela n’aura échappé à personne : le podcast est en vogue. Plus de 195 millions de podcasts français ont été écoutés ou téléchargés dans le monde durant le mois de janvier, selon Médiamétrie. C’est 16 millions de plus que le mois précédent. La pandémie y est pour beaucoup. Dans "le monde d’avant", on écoutait volontiers des podcasts pour se divertir en voiture ou dans les transports en commun. Ils se sont dorénavant invités dans nos foyers, et il n’est pas rare de se plonger dans l’un de ces formats audio de poche en cuisinant, en faisant du jardinage ou même avant de dormir.

Les acteurs du podcast essaient de capitaliser sur cet engouement populaire en proposant des formules d’abonnement payant aux créateurs de ces contenus audio. Spotify en tête. Cela fait maintenant plusieurs années que le géant du streaming musical investit dans les différents maillons de la chaîne d’industrie du podcast. A tel point que Hot Pod, une lettre d’information spécialisée dans le milieu du podcast, affirme que la société de Daniel Ek "n’est plus une entreprise de musique, mais une entreprise dévouée aux podcasts".

Spotify a ainsi annoncé en novembre dernier une nouvelle fonctionnalité qui permet aux créateurs de podcasts de rendre certains de leurs programmes payants. Elle a été déployée aux États-Unis et dans une vingtaine de pays dans le monde, dont la France. Tous les éditeurs peuvent l’utiliser, qu’importe le niveau d’audience de leur programme audio. Ils peuvent composer leur propre offre d’abonnement payante, qui sera commercialisée à partir de 1,99 euro par mois. Les auditeurs souscrivant à cette formule peuvent retrouver des programmes exclusifs ou encore écouter leurs podcasts favoris en avant-première et sans coupures publicitaires.

Son concurrent, Apple Podcasts, a lancé une offre similaire quelques mois auparavant. Les éditeurs de podcasts ont la possibilité de distribuer sur la plateforme d’écoute un abonnement à la carte et au tarif souhaité. L’antenne publique américaine (NPR) propose ainsi de profiter des épisodes de "Code Switch" sans la moindre publicité, contre 2,99 euros par mois. Le studio français Louie Media donne, lui, accès à des podcasts exclusifs sur l’apprentissage, contre 3,99 euros par mois. D’autres éditeurs essaient d’encourager les auditeurs à souscrire à un abonnement avec des offres plus servicielles. C’est le cas d’Europe 1 avec sa formule "Hondelatte raconte premium". Elle permet aux fans d’histoires criminelles d’avoir accès en avant-première aux nouveaux épisodes du podcast "Hondelatte raconte", mais aussi à une sélection d’archives et au podcast exclusif "Les coulisses de Hondelatte raconte".

Quelle que soit la formule choisie, Apple prend une commission de 30% sur les revenus générés par les abonnements. Elle descend à 15% la deuxième année. Les studios de podcasts doivent également adhérer à un programme à 20 euros par an. Spotify ne prend, lui, aucune commission jusqu’en 2023. Il envisage ensuite de réclamer une commission de 5%.

D’autres se sont essayés avant eux à diversifier les opportunités de monétisation du podcast, entre publicité, mécénat et abonnements. Luminary en est l’exemple parfait. L’entreprise s’est lancée en avril 2019 avec l’ambition de montrer que "les podcasts n’ont pas besoin de publicité", comme elle l’avait clamé sur Twitter à l’époque. Elle a rapidement été rattrapée par la réalité : seuls 80.000 auditeurs ont souscrit à son abonnement payant à 4,99 dollars mensuels, un an après son lancement. Et ce, malgré une offre payante axée autour de contenus exclusifs, avec des célébrités comme l’actrice et productrice Lena Dunham ou l’animateur de talk-show Trevor Noah.

De son côté, l’Américain Glow essaie de se démarquer en proposant aux auditeurs de soutenir financièrement l’émission de leur choix en quelques clics. Une fois abonnés, ils peuvent profiter de contenus premium sur n’importe quelle plateforme d’écoute (sauf Spotify et Pandora). D’autres entreprises comme Stitcher, Acast et Sybel s’évertuent aussi à convaincre les auditeurs de payer pour les podcasts qu’ils écoutent, avec plus ou moins de succès.

Il faut dire que la tâche n’est pas aisée. Comment convaincre les audiophiles de mettre la main au portefeuille quand de nombreux podcasts sont déjà disponibles en ligne ? Les Américains ne semblent pas vraiment disposés à le faire, même s’ils écoutent de plus en plus de programmes audio. Plus de 80% des auditeurs disent qu’ils ne sont "pas très" ou "pas du tout" susceptibles de payer d’une manière ou d’une autre pour accéder à des podcasts, selon un sondage de YouGov réalisé pour Variety. Un tiers estime même que ces contenus audio devraient être disponibles gratuitement et financés par la publicité.

Malgré les efforts des acteurs du podcast, le contenu payant fait encore figure de Saint Graal dans un secteur historiquement bâti sur la gratuité. Il en faut toutefois plus pour décourager certains "podcastophiles" de prendre le micro. Plus d’un Britannique sur dix a pour projet de lancer son propre programme audio cette année, d’après une étude d’Acast. Qu’ils puissent les monétiser ou non ! Preuve qu’en matière de podcast, la passion prime encore sur la rémunération.