Les marques de lingerie sont-elles sous pression depuis le mouvement MeToo? En décembre dernier, la mairie de Paris faisait retirer une affiche géante d'un corps de femme, une image sexiste de la marque Aubade posée sur les galeries Lafayette. Cela signifie-t-il la fin de la lingerie de séduction ? Comment les marques se positionnent-elles par rapport aux nouvelles questions qui parcourent la société ? Réponse entre Paris et Bruxelles.
À qui s'adresse les marques? Pas forcément qu'aux femmes
Le salon des professionnels de la lingerie de Paris est un des plus importants au monde. Parmi les marques immanquables sur le salon: Aubade. Critiquée pour ses campagnes de publicité sexistes, la marque a répondu aux critiques. Elle se dit touchée, mais pas forcément au point de remettre sa communication en question...
Car, chez cette marque, la clientèle est en bonne partie masculine: "Nous jouons sur le couple", assume Claire Masson, directrice d'Aubade France. Mais c'est peut-être cela qui dérange de plus en plus de femmes car les sous-vêtements, ce sont elles qui les portent.
Des marques qui misent moins sur la séduction que d'autres
D'autres grandes marques françaises proposent une lingerie moins axée sur la séduction. Selon Maison Lejaby, par exemple, le mouvement MeToo redessine les contours du secteur: "Les femmes aujourd’hui, et c’est aussi lié au mouvement MeToo que l’on a ressenti très fort ces derniers mois, ont envie que l’on parle d’elles en tant que femme avec leur personnalité au-delà simplement d’un corps", explique Charlotte Dufort, responsable marketing chez Maison Lejaby.
"Ça aussi, ça a un impact très fort dans l’univers de la lingerie d’aujourd’hui", continue-t-elle, "Et on voit sur le marché les marques qui sont restées dans une orientation très séduction et qui s’adressent encore beaucoup aux hommes ; et les marques qui s’adressent aux femmes et qui parlent de leur personnalité, de ce qu’elles sont, au-delà de simplement leur corps."
Une lingerie confortable et séduisante à la fois: mission impossible?
Alors, faut-il opposer le petit bustier sexy au soutien-gorge 100% confort? Laurence possède une boutique de lingerie près de Liège. Chaque année, elle vient humer les nouvelles tendances à Paris: "Je ne sais pas si mes clientes ont besoin de deux types de lingerie. Moi, je les encourage à avoir une seule lingerie. À la fois séduisante, et confortable. Ce n’est pas un luxe d’avoir une bonne lingerie adaptée. C’est vraiment essentiel pour les femmes qui ont de fortes poitrines. Elles ont besoin d'une vraie lingerie, faite par de vrais corsetiers.”
Et qu'en pensent les principales concernées ? Qu'est-ce qui est le plus important pour une femme lorsqu'elle achète un sous-vêtement? Dans la rue, les mots "confort", "matières naturelles", "être belle pour soi" reviennent dans la bouche des femmes.
Marie Van Gils fait partie d'une nouvelle génération de corsetières. Elle travaille de la taille 32 au 54, et plus ; sans armature et sans baleine. Ses soutien-gorges ont la particularité d'être adaptables en fonction du changement de poids de la cliente. Sa lingerie mêle séduction, confort et éthique. La jeune créatice bruxelloise revendique aussi de s'adresser uniquement à la femme: "Le but n'est pas forcément de faire un vêtement érotisé. Mais on n'est pas entre la panoplie de la pin-up sexy et la vieille culotte. Ici on combine la séduction, le confort et la traçabilité", résume-t-elle.
"Surtout ne pas recréer des silos"
Comment s'approprier son propre corps? Sur quels critères choisir ses sous-vêtements? Voilà des questions auxquelles sont confrontées toutes les femmes, mais elles ne sont pas forcément du même avis.
"Le marché se dirige peut-être vers une créativité sexy qui parle du plaisir de la femme à être belle pour elle-même et pas pour les hommes", décrit Joelle Liberman, sociologue et fondatrice de l'agence Egerie Research qui étudie les besoins et comportements des consommateurs, "On est toutes plusieurs femmes, on veut être sexy, on veut faire du sport. Ce que MeToo nous apprend, c’est qu’il faut ouvrir la parole, ne pas créer des silos".
Depuis le début du mouvement, la force de MeToo a été la libération de la parole. Confrontée à cette pression, à chaque marque aujourd'hui de se poser sincèrement la question de l'image qu'elle renvoie. Car pour la consommatrice, le temps est venu d'écouter toutes les femmes en elle et de profiter d'une lingerie, parfois loin des canons de la publicité.
