Le Jury d'éthique publicitaire (JEP) a reçu "une dizaine de plaintes" concernant la dernière campagne publicitaire pour la chaîne de supermarchés Lidl, accusée de sexisme. Il traitera ce dossier lors de sa réunion de mardi et publiera sa décision dans la semaine, a-t-il indiqué lundi à l'agence Belga. Lidl, de son côté, présente ses "excuses à chaque client ou client potentiel ayant été choqué".
C'était de l'humour
"Ce n'était évidemment pas notre intention de transmettre un message sexiste. Nous ne voulions certainement pas dégrader l'image de la femme. C'est la raison pour laquelle nous avions choisi d'utiliser à travers cette campagne des personnages particuliers (têtes élargies) et diffuser un spot caricaturant également les hommes", poursuit Lidl Belgium dans un communiqué.
Sur Facebook, la firme s'était déjà défendue en assurant que "c'était de l'humour".
La publicité en cause vante les prix des produits Lidl, si peu élevés que les hommes peuvent "se payer une femme délicieuse", étant entendu que "ça coûte cher les femmes délicieuses" car "elles veulent de belles sacoches, aller au restaurant (...), partir en week-end (...)".
Plusieurs déclinaisons ont été diffusées, et certaines reprennent la même trame avec un rôle inversé pour les hommes et les femmes. Les versions sexistes à l'égard des femmes ont particulièrement fait réagir, notamment sur les réseaux sociaux.
Le JEP, l'organe d'autorégulation du secteur de la publicité, va évaluer si l'annonceur a respecté les règles légales et d'autodiscipline applicables à la publicité.
Le CSA a aussi ouvert un dossier
Le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA), l'institution chargée de contrôler les médias audiovisuels en Fédération Wallonie-Bruxelles, a également ouvert un dossier. Son instruction concerne jusqu'ici uniquement la radio Nostalgie, qui a diffusé les spots controversés (RTL-TVI aussi, notamment, mais le CSA transfère les plaintes relatives aux chaînes télévisées de RTL Belgium au Luxembourg, où le groupe s'est délocalisé).
Nostalgie précise dans un communiqué que la campagne de Lidl a fait l'objet d'une évaluation "consciencieuse" avec la régie publicitaire IP et les autres éditeurs radios avant sa diffusion. Ces publicités au ton humoristique et décalé avaient été jugées "en accord avec nos valeurs respectueuses de l'être humain et de l'égalité des sexes", ajoute la radio. Elle se dit toutefois "sensible" aux réactions négatives de certains auditeurs.
Nostalgie s'étonne par ailleurs d'être le seul éditeur en Fédération Wallonie-Bruxelles à être concerné par l'instruction du CSA alors que les spots ont été diffusés sur d'autres ondes radiophoniques et télévisuelles. L'instruction pourra cependant être étendue aux éventuels autres éditeurs qui feraient l'objet de plaintes, explique l'organe de contrôle du secteur audiovisuel.
A la différence du JEP, le CSA se prononcera sur la responsabilité du média diffuseur, et non de l'annonceur. Depuis juin 2016, les programmes et les communications commerciales ne peuvent pas porter atteinte au "respect de l'égalité entre les femmes et les hommes".
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