Economie

L’évolution de la publicité : "Le #metoo et les préoccupations citoyennes ont changé la donne"

07 mai 2021 à 07:25Temps de lecture2 min
Par RTBF

Les publicités font partie de notre quotidien. Sur nos smartphones, à la télévision, dans le paysage urbain, elles sont présentes. Mais elles ont aussi beaucoup changé à travers les années. Si le sexisme n’a pas totalement disparu des publicités, les attentes des publics poussent les publicités à s’adapter.

Pour Philippe Warzée, directeur éditorial du magazine pour les professionnels PUB, un magazine qui fête cette année ses 45 ans d’existence, "on a un grand changement dans la publicité aujourd’hui, une publicité qui est plus responsable". Il explique par exemple, "on s’est lancé en 1976, et en 1976, il y avait une publicité pour Perrier avec une main baladeuse. C’était vraiment une publicité en dessous de la ceinture, une publicité qu’on ne pourrait plus faire aujourd’hui".

Il y a aussi une forme d’autocensure. Certains messages seraient aujourd’hui mal perçus dans la société. "Dans les années 1980, on chantait " ma voiture, ma liberté ", en 2021, on ne peut plus dire " ma voiture, ma liberté ". Ceux qui doivent par exemple signer des campagnes pour le secteur automobile devront effectivement parler de voitures électriques, de voitures qui ne polluent pas, qui ont un effet carbone neutre. Donc, effectivement, le discours a changé", souligne le directeur éditorial.

Une prise de conscience du côté des marques ?

Pour Philippe Warzée, le changement des mentalités dans la société a nécessairement une influence. Mais il pointe également le fait "qu’aujourd’hui, les publicitaires comme les annonceurs, parce que ce sont les marques qui sont derrière, se veulent aussi plus responsables et sont quand même conscientisés".

Il y a des façons de faire passer des messages publicitaires qui ne passeraient plus du tout aujourd’hui. "On est quand même dans une époque du #metoo. Il faut savoir que dans les anciennes publicités, bien avant 1976, on avait utilisé une femme nue pour vanter des spaghettis. C’était une publicité des années 30. Vous imaginez, au cinéma ! Maintenant, on est tout à fait dans une autre optique. Le #metoo a changé la donne et les préoccupations citoyennes ont changé la donne. Donc, un annonceur qui ne prendrait pas ces paramètres en compte irait droit dans le mur", analyse le directeur éditorial.

Le changement à l’œuvre est présent dans l’ensemble de la chaîne qui constitue le secteur publicitaire, indique Philippe Warzée. Il estime que "tous les interlocuteurs baignent dans une même atmosphère, une atmosphère de prise de conscience".

Les pubs et les crises

Les publicités sont aussi le catalyseur de ce qui se passe dans nos sociétés. A chaque crise économique, les pressions pour la rentabilité et autre phénomène ont nécessairement un impact sur les créatifs de contenus publicitaires. "À chaque crise, parce que chaque décennie a quasiment eu sa crise, le couperet budgétaire a toujours marqué de son empreinte la publicité. On n’a plus le temps de faire quelque chose de beau, de créatif, de parlant ou d’inspirant, non, on a besoin de résultats. On parlait de retour sur investissement. Ce retour sur investissement a beaucoup marqué la publicité depuis les années 1990", souligne Philippe Warzée.

A cet égard, il est en sûr, la crise du coronavirus marquera très probablement la publicité de son empreinte également. "Je crois qu’on aura encore une nouvelle étape de métamorphose dans la communication publicitaire".

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