Les marques doivent-elles avoir peur des publicités comparatives ?

On voit que la crise économique actuelle a déjà changé les choses. En particulier dans la communication des supermarchés. Depuis quelques mois, toutes les enseignes ont intensifié la visibilité de leurs propres marques car elles sont moins chères mais de très bonne qualité. 

On pense aux petits Lions de Delhaize par exemple. Mais c’était encore soft et mignon. Lidl est allé un pas plus loin et s’est emparé de la technique agressive de la publicité comparative pour s’accaparer l’image du prix le moins cher. L'enseigne cite nommément les marques auxquelles elle se compare.

C'est un revirement assez regrettable d’un point de vue de la communication, pour une marque qui avait investi pendant 8 ans pour se démarquer des autres hard discounters. Mais c'est un revirement assez logique. Car en temps de crise, revenir aux fondamentaux est essentiel voire indispensable. Lidl est un hard discounter - c’est un magasin qui propose des produits alternatifs aux produits de grande marque que nous connaissons, à un prix moins cher. Et un hard discounter se positionne sur le prix le moins cher.

Le seule différence, c'est le prix. Et c’est bien cela le problème. Il suffira qu’un concurrent encore plus “hard discount” propose encore moins cher, pour que le glissement se fasse vers ce concurrent encore plus agressif.

La course au prix le moins cher a par ailleurs des conséquences sur les conditions de travail, la qualité des produits et l’environnement. Une stratégie focalisée sur le prix est clairement une stratégie de court terme.

Par opposition, les grandes marques ne peuvent pas mener ces batailles sur le prix car leur prix est structurellement composé différemment. Ou si elles le font, elles seront forcément obligées de réduire la qualité de leur produit ou de couper ailleurs, dans les salaires ou la distribution.

Les grandes marques n’ont pas d’autres choix que de réinvestir dans leur marque. Renouer avec leur ADN et leurs valeurs fondamentales est aussi une stratégie gagnante pour les marques, tandis que l’effort sera à mesurer sur le moyen et long terme. Et à court terme, il faut encaisser les agressions telles que des publicités comparatives.

Les publicités comparatives sont plutôt provocantes et même amusantes, car cela leur permet d'être plus facilement relayées par la presse.

On se souvient par exemple des sketchs Mac versus PC, dans lesquels l’acteur PC était habillé en costume brun-gris et l’acteur Mac en jeans, basket, t-shirt. La vieille école rigide contre le jeune cool branché.

On se souvient aussi des nombreuses pubs Pepsi contre Coca-cola, ou encore de Burger King s’attaquant à McDonald’s.

En réalité, les publicités comparatives sont la technique de prédilection des challengers. On s’attaque au grand méchant, présent depuis trop longtemps, à la manière d’un franc tireur cool. La presse et les gens adorent les challengers. C’est humain.

La publicité comparative a le mérite d’interpeller sur nos habitudes de consommation. D’une semaine à l’autre, nos achats en grande surface sont similaires à 70%. En visionnant ou en entendant des publicités comparatives, on est amené assez logiquement à se poser la question : pourquoi est-ce que j’achète toujours cette marque?

Nous achetons tel ou tel produit, telle ou telle marque, par habitude. Les habitudes sont des automatismes et donc les comportements les plus compliqués à changer. Cependant, le contexte économique difficile nous oblige à revoir nos habitudes.

Le contexte - c’est-à-dire le prix - a une influence non négligeable aujourd’hui. On le voit sur nos habitudes de consommation d’énergie. Cela fait des années qu’on nous demande de réduire notre consommation de chauffage et d’éclairage pour la planète, sans que cela ne bouge suffisamment.

Mais le facteur d’influence “prix” a un impact considérable sur nos habitudes. En espérant que ces “bonnes habitudes” restent, même si le prix repart à la baisse.

Oui et non, répond Aurélie Russanowska.

A court terme, oui. Le facteur d’influence “prix” a aussi un impact sur notre caddie. Il est fort probable que les gens vont tester des produits alternatifs aux grandes marques grâce à la publicité, ou même sans. Car c’est la crise.

A moyen et long terme, il ne faut pas avoir peur si la qualité et le lien émotionnel que les marques ont pu construire et continuent de construire sont suffisamment forts. Les consommateurs ne changeront pas leurs habitudes ou reprendront leurs habitudes après avoir testé autre chose. Au contraire, ils seront confortés dans leur choix et feront des concessions ailleurs.

La dimension durable d’un point de vue environnemental et social va aussi beaucoup plus compter. Si en achetant un produit de marque, j’ai la certitude de contribuer à la sauvegarde d’emplois, au bien-être des personnes, à la solidarité et à la planète, je serai conforté dans cette habitude de consommation.

Finalement, la publicité comparative me fera toujours sourire, mais plutôt par pitié pour ce challenger qui tente désespérément de me séduire.