Les hommes et le maquillage : doucement mais sûrement

Les hommes n'ont pas attendu 2021 pour se maquiller, puisqu'il s'agit d'une pratique qui remonte à l'Antiquité et a perduré au fil des siècles. Les célébrités sont nombreuses à avoir tenté d'ouvrir la voie, de David Bowie à Johnny Depp en passant par Prince, sans jamais réussir à démocratiser une pratique jugée exclusivement féminine. Et on le sait, il n'est pas facile de tordre le cou à certains diktats. Alors pourquoi maintenant ? Sans doute parce que l'époque est propice au changement, volonté de toute la génération Z, de ne pas se laisser enfermer dans des cases, et encore moins dans des stéréotypes.

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Les acteurs de la mode ont rapidement pris le pli, multipliant les collections non genrées. C'est désormais au tour de l'industrie des cosmétiques de se conformer aux exigences d'une génération au pouvoir d'influence - et d'achat - plus que conséquent. Et le phénomène, s'il n'est pas fulgurant, ne cesse de progresser, et ce partout dans le monde. Le chanteur de renommée internationale Harry Styles, qui n'a pas hésité à poser en robe pour le magazine Vogue ou à accessoiriser son costume d'un boa aux Grammy Awards, a largement contribué à bousculer certains diktats dans la mode et la beauté. Il fait d'ailleurs partie de ceux qui utilisent ombres à paupières et mascaras quand bon leur semble, à l'instar de Jared Leto et de nombreux artistes de K-pop, ultra influents dans le monde, contribuant (eux aussi) à mettre à mal certains canons de beauté.

Le résultat est visible sur les réseaux sociaux avec pas moins de 230 millions de vues pour le hashtag #boysinmakeup, et plus de 550 millions de vues pour #mensgrooming, sur TikTok. Bien plus qu'une tendance, il s'agit bel et bien d'une pratique qui entre progressivement dans les mœurs, portée par des événements inattendus comme… la pandémie.

Alors que les femmes sont nombreuses à avoir délaissé le maquillage pendant la pandémie, au profit d'une routine plus naturelle et authentique, les hommes eux s'y sont mis pour faire face à la multiplication des réunions Zoom.

C'est en tout cas la raison qui a poussé l'ex-star du baseball Alex Rodriguez à lancer une ligne de maquillage pour hommes, actuellement constituée d'un correcteur pour les cernes et les rides. "Habitué à passer d'une réunion à une autre, j'ai réalisé que j'avais besoin de quelque chose de simple et rapide dans ma routine pour dissimuler les imperfections et le feu du rasoir", a confié le sportif sur son compte Instagram à l'occasion de la sortie de la collection. La 'Zoom fatigue' pourrait donc bel et bien expliquer, en partie, cet engouement soudain des hommes pour le make-up.

Une tendance qui se confirme en chiffres. La société d'analyse de marché Moz a rapporté l'an dernier une hausse de près de 80% des recherches sur internet pour les "looks makeup masculins", au mois d'avril, en plein confinement, par rapport à la même période en 2019, ainsi qu'une hausse des recherches pour dénicher des tips pour camoufler les cernes ou les imperfections.

De son côté, The Guardian a récemment fait état d'une croissance de 300% du marché des soins pour hommes au cours des six derniers mois de l'année 2020, relayant des données d'un magasin en ligne - sans préciser lequel. Des chiffres qui tendent toutefois à montrer que les cosmétiques - et le maquillage - au masculin ont encore de beaux jours devant eux.

Les marques de cosmétiques, des plus haut de gamme aux plus accessibles, sont désormais nombreuses à proposer du maquillage pour homme, à l'instar de Gucci Beauty, MMUK, ou, bien sûr, Chanel, Tom Ford et Marc Jacobs, parmi les pionnières en la matière. Et lorsque les produits ne sont pas spécifiquement dédiés à la gent masculine, ils sont souvent mixtes comme chez Nars Cosmetics ou M.A.C Cosmetics. De son côté, la marque War Paint For Men a ouvert cet été la toute première boutique au monde dédiée à la vente de maquillage pour hommes, à Londres. Des initiatives qui se multiplient à vitesse grand V, montrant que le makeup au masculin est bel et bien en passe de se démocratiser.