Les filles mamans, les garçons bricoleurs: les clichés sexistes s'invitent pour la Saint-Nicolas

Les filles jouent avec des princesses (roses, évidemment) tandis que les petits garçons manient les voitures:

Cependant, il semble que la répartition des tâches ménagères entre hommes et femmes ait trouvé sa place dans le monde des jouets. Garçons et filles se côtoient ainsi lors des courses et de la cuisine :

Nous avons même trouvé des photos éloignées des clichés habituels. Les filles peuvent ainsi jouer à "se battre" tandis que les garçons passent l’aspirateur:

Pourquoi ces clichés? "Nous essayons de les éviter"

Mais donc malgré ces exceptions, pourquoi ces clichés persistent-ils dans les catalogues? Nous avons posé la question à Carrefour et à Dreamland.

"Nous y faisons attention. Mais nous ne pouvons pas être aveugle face à la réalité. Si un jouet se vend plus chez les garçons, nous mettons en avant le côté 'garçon', il n'y a pas de raison de mettre en avant des filles. En outre, certaines des photos d'illustration nous sont fournies par les fabricants eux-mêmes", précise Baptiste van Outryve, porte-parole de Carrefour.

Dreamland (groupe Colruyt) explique également porter une attention particulière à éviter les stéréotypes. "Il y a dans notre catalogue beaucoup de pages où garçons et filles jouent ensemble. Il y a aussi des pages où une fille joue au football, avec un drone ou avec des jeux de construction. Nous ne sommes pas sexistes et nous le montrons", note Geert Gillis, directeur des ventes chez Dreamland.

Mais tout comme pour Carrefour, il nuance : "Mais nous ne pouvons pas éviter de montrer des filles qui jouent avec des poupées et des garçons qui jouent avec des voitures. Cependant, le message primordial c'est le fait que tout le monde est le bienvenu chez nous. C'est le choix des enfants qui compte. Nous ne sommes que des vendeurs, c'est l'éducation des parents qui joue".

Une question de conditionnement...

Une question d'éducation donc. Et de représentations véhiculées dans la société. Chris Paulis, chercheuse à l'ULg dénonçait déjà cette "pression sociale" dans un article de 2009: "Si les filles ont droit à toute scolarité, peuvent obtenir le permis voiture, camion et même piloter un avion, (...) la socialisation qui passe par les jouets, modélisation sociale importante, les replonge régulièrement dans des rôles et des fonctions secondaires, subalternes, domestiques ou très féminisées. (...) Au risque d'être méprisés pour efféminement, les garçons sont éloignés de tous les rappels des tâches domestiques et poussés vers l'aventure, la guerre, la protection et la défense. Lorsque des enfants, des jeunes ou des parents décident malgré tout de fonctionner selon des systèmes de choix réels qui pousseraient un enfant vers un jouet recensé pour l'autre sexe, le 'Tu ne vas quand même pas lui offrir ça !'  tant de fois entendu , expose l'enfant aux moqueries, à la non-reconnaissance de son milieu, de son groupe ou de ses pairs". 

Le psychiatre Serge Hefez, interrogé par L'Express, ne dit pas autre chose : "Un jouet n'est pas par nature sexué. C'est la famille et la normativité qui poussent l'enfant à le croire. Un enfant est curieux et polymorphe. Il aime découvrir des terrains différents mais a une pression sur les épaules. Dès qu'il sort de la norme, il se sent en souffrance".

Et aussi de marketing...

Les jouets porteurs de clichés sexistes à cause de la société ? Oui et aussi des intérêts commerciaux des fabricants, dans un cercle vicieux dont il est difficile de sortir. 

En 2014, le Sénat français s'est penché sur la problématique des jouets stéréotypés. Il ressort de ce rapport qu'assez étonnamment, la distinction entre "jouets pour filles" et "jouets pour garçons" remonte au début des années 90, "quand l'influence des méthodes du 'marketing' sur cette industrie a contribué à segmenter les consommateurs de jouets en catégories définies en fonction des critères combinés de l'âge et du sexe". 

"La segmentation du marché entre filles et garçons s'est développée car elle permet aux entreprises de dégager plus de bénéfices, dans la mesure où les jouets peuvent moins se transmettre au sein de la fratrie. Par exemple, les parents qui achètent un vélo rose à leur fille rachèteront souvent un autre vélo, pour leur fils cadet, d'une couleur considérée comme acceptable par un garçon", précise le rapport français.

Et si on inversait tout ?

Cette problématique des jouets stéréotypés est de plus en plus prise en compte. Et les initiatives se multiplient. Notons celle, des magasins U en France, en 2015, qui dans ce spot va à contre-courant (tout en gardant à l'esprit que ça aussi, c'est du marketing) :