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Comment le secteur de la pub a été bousculé par le passage du coronavirus

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09 juin 2020 à 04:31 - mise à jour 09 juin 2020 à 04:315 min
Par Charlotte Legrand

Vous avez eu l’impression, ces derniers mois, que les publicités avaient changé ? Dans leurs messages ? Leurs modes d’expression ? Nous aussi ! Et pas seulement parce qu’on y voit des personnes masquées, ou qui évitent les embrassades. La crise du coronavirus, le confinement ont eu un impact très fort sur le marketing. De quelle manière ? Nous avons interrogé des spécialistes du secteur

Comment communiquer sans passer pour un vautour, un profiteur de la crise?

Plus d’un annonceur s’est posé la question. De peur de mal faire, bon nombre de marques se sont mises en retrait. Remy Morthier, de chez Publimats, a vu tomber tout un pan de sa clientèle habituelle. "En avril, 50% de nos clients ont tout simplement arrêté de communiquer. Ce qui s’est traduit par une baisse de 80% de notre chiffre d’affaires". Son agence de com a enregistré un petit rebond au mois de mai, mais la situation reste difficile. "Communiquer ou pas, c’est bien sûr aussi une question de budget", poursuit l’entrepreneur montois. "Le marketing, c’est la première chose que l’on supprime s’il faut faire des économies ! Nous avons dans notre portefeuille de clients beaucoup de petites structures, qui attendent un retour immédiat sur leur investissement en pub. Si elles ferment, à cause du confinement, alors plus de retour possible, donc plus de publicité".

"En avril, 50% de nos clients ont tout simplement arrêté de communiquer. Ce qui s’est traduit par une baisse de 80% de notre chiffre d’affaires".

 

 

Rémy Morthier
Rémy Morthier Charlotte Legrand

Les clips d'entreprise également concernés

Mehdi Semoulin

Mehdi Semoulin, montois lui aussi, réalise des clips, des films d’entreprise. Il a posé sa caméra depuis trois mois. Faute de clients, mais pas uniquement. "Nous avions des contrats avec des événements culturels, sportifs, qui ont été annulés". S’il s’est mis en retrait, c’est aussi pour mettre à l’abri sa famille des risques de contamination. "Je travaille énormément sur le terrain, au contact des personnes. C’est difficile de travailler en respectant les contraintes, ne pas toucher le matériel, maintenir une distanciation quand vous faites une interview, quand vous tournez un clip…". 

Son carnet de commandes recommence, doucement, à se remplir. "Mais il faudra faire preuve de créativité pour poursuivre notre activité à l’avenir. C’est difficile d’imaginer un tournage avec 20 danseurs, dans un appartement, nous devrons tenter de nous adapter, trouver des alternatives, utiliser les nouvelles technologies…".

Face à ces différentes expériences, sachant des confrères "sur le carreau", Guillaume Giansante se sent plutôt chanceux. L’agence de communication qu’il gère avec son frère à Strépy Braquegnies continue d’avoir du travail. "Les clients ont en règle générale maintenu leur souhait de communiquer".  En revanche, question réactivité, il a fallu enclencher la vitesse supérieure. "En cette période, nous avons dû nous adapter, parfois très rapidement". 

Exemple avec le groupe Copains, un fabricant de pains de la région.  Dans le plan de communication, il était prévu d’organiser des ateliers "boulangerie". "Impossible, vu les contraintes de distanciation !"

L’agence a trouvé la parade, en réalisant des vidéos de fabrication de pains au levain. "Cette crise a été un foisonnement intense au niveau des idées", note le CEO de Copains, Olivier de Cartier.  L’entreprise a lancé un service de livraison à domicile, commercialisé des farines "haute qualité" et produites dans le Hainaut. Sur tout cela, il a fallu communiquer, mais pas de n’importe quelle manière, insiste ce dirigeant. "Nous voulions une communication honnête, simple et franche, pas opportuniste ou détachée du moment difficile que nous vivons tous".

 

 

Antoine et Guillaume Giansante
Antoine et Guillaume Giansante Charlotte Legrand

L'argument publicitaire s'est recentré

Sabina Gishvarova
Delphine Genart

Des virages à 180° dans les arguments publicitaires, il y en a eu aussi dans l’agence de la louviéroise Sabina Gishvarova. "Le parfait exemple c’est ce grand fabricant de cuisines pour qui nous travaillons". Tout un plan marketing était convenu, balayé littéralement par le passage du virus. Subitement, "il n’était plus question de promotions, de conditions Batibouw, ni même de vendre des cuisines", résume la jeune femme. "Il fallait accompagner les gens avec bienveillance, dans ce qu’ils vivaient, confinés chez eux, avec les enfants, dans la cuisine. Des gens qui devaient gérer le télétravail, la maison, les enfants, et qui étaient en attente d’un peu de légèreté dans leur quotidien". Très vite, la marque opte pour des conseils recette, des idées bricolage, des conseils bien-être, "feel good"…Bref, une forme de "soutien".

"Il fallait accompagner les gens avec bienveillance, dans ce qu’ils vivaient, confinés chez eux, avec les enfants, dans la cuisine. Des gens qui devaient gérer le télétravail, la maison, les enfants, et qui étaient en attente d’un peu de légèreté dans leur quotidien".

C’est une tendance que Delphine Jenart, maître de conférences invitée à l’UCLouvain a beaucoup vue à l’œuvre, ces derniers mois. "Un changement de ton. Les annonceurs se sont fait relais d’expressions bouillotte, type prenez bien soin de vous. Une certaine bienveillance pour compenser la dureté de la distanciation sociale par de la proximité. Des grandes enseignes se sont mises à soutenir les producteurs locaux, aussi. Une chose est claire, ceux qui ont tiré leur épingle du jeu sont ceux qui ont adapté leur stratégie au contexte. Se recentrer sur l’humain, l’essentiel. Ne pas communiquer si on n’a rien à dire !"

Solidarité

Les réseaux sociaux se sont imposés comme "le" terrain de jeu des publicitaires, pendant la crise. "Mais il y a eu aussi des initiatives plus solidaires", note Rémy Morthier. "Des gens ont partagé la page, liké la page de tel ou tel entrepreneur, pour lui offrir une visibilité supplémentaire".

Jordan a fait usage de ce "nouveau mode de communication".  À 26 ans, il se lance en tant que coach sportif et nutrition, après des études dans ces deux domaines. "C’est difficile car la concurrence est importante. D’autant que pendant le confinement, des centaines de personnes se sont mises à donner des conseils en matière de fitness, ou d’alimentation. Conseiller des mouvements, des programmes. Sans avoir de formation dans ce domaine !" Il n’a pas les moyens de se payer une campagne de publicité traditionnelle. "Je mise beaucoup sur les réseaux sociaux, les petits gestes en apparence anodins : liker ma page, déposer un commentaire, partager… Pour avoir de la visibilité et proposer mes services au plus grand nombre".

Dans le secteur culturel aussi, les réseaux sociaux ont permis de "réinventer la communication", ou offert de nouveaux débouchés. C’est le cas au centre culturel montois MARS. Charlotte Jacquet, la directrice "com" et son équipe, ont passé des moments douloureux. "Beaucoup d’événements, concerts, spectacles, festivals ont été annulés".  Après les déceptions, l’équipe a exploité, au mieux, tous les terrains encore "accessibles" pour continuer à faire vivre les artistes et leurs créations.  "Nous avons par exemple lancé des live, sur Facebook, où les artistes retrouvaient leur public.  Ou le mercredi après-midi, les "petites histoires pour grandes oreilles confinéesAvec des artistes qui lisent en direct aux enfants, tranquillement installés chez eux. Ça fonctionne vraiment bien !". Créativité à tous les étages. Obligation de se réinventer pour faire sauter les barrières.

Voilà à quelle sauce les publicitaires, les annonceurs, les communicants ont l’impression d’avoir été "mangés" depuis que ce fameux virus a débarqué dans nos vies.

 

Publicité : place à la créativité (JT du 10/05/2020)

Publicité : place à la créativité

JT 19h30

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