Le marché du "purikura" a culminé en 1997 avec 101 milliards de yens de recettes (l'équivalent à l'époque de 689 millions d'euros), selon l'Association japonaise de l'industrie du divertissement (JAIA). Son déclin a ensuite été accéléré par l'arrivée des premiers téléphones portables avec appareils photo intégrés. En 2018, il ne pesait plus que 23,9 milliards de yens (190 millions d'euros). Il existait encore environ 10.000 purikura au Japon en 2018, cinq fois moins qu'en 1997, selon la JAIA.
Bien que moins visibles, ces machines ont continué à trouver leur public en s'adaptant aux modes, elles-mêmes inspirées par les avancées technologiques. Des fonctions rudimentaires de retouche apparaissent dès 1998. La reconnaissance faciale, introduite en 2003, permet de se concentrer sur certaines parties du visage, lançant notamment "la mode des yeux énormes", raconte Mme Kubo. A partir de 2011, "la technologie permet de retoucher plus finement les visages" pour avoir "meilleure mine, la peau lisse, le visage plus allongé".
Ces dernières années, le "purikura" tente surtout de faire valoir sa complémentarité avec les smartphones et les réseaux sociaux et de se démarquer du selfie en vantant l'expérience conviviale d'une séance photo à plusieurs.
Les machines proposent de télécharger les photos et ainsi, de les poster sur les réseaux sociaux. "Les filles se filment aussi avec leur portable pendant la séance et mettent la vidéo sur Instagram, pour partager toute l'expérience", relève Mme Kubo.