Le Lipstick Effect : ce phénomène qui dope les ventes de rouges à lèvres pour oublier la crise

Leonard Lauder, fils d’Estée Lauder, a alors souhaité que le rouge à lèvres puisse être reconnu comme un indicateur économique inversement proportionnel à la croissance. Un indicateur permettant donc de mesurer la situation financière des Américains. Selon sa théorie, plus la crise augmenterait, plus les ventes de rouges augmenteraient. 

Son souhait ne s'est pas réalisé, car un rouge à lèvres n’est pas un achat quotidien - les femmes ne s’achètent pas de rouge à lèvres tous les jours, ni toutes les semaines. L’évolution des ventes n’est donc pas très fiable de semaine en semaine ou de mois en mois.

Par contre, le Lipstick Effect est bien réel. En temps de crise, on observe globalement une désirabilité plus importante pour les rouges à lèvres.

Le géant des produits cosmétiques L’Oréal a révélé qu’en 2008, les ventes de produits de maquillage avaient augmenté de 5,3%.

C’est aussi à cette époque-là que des expériences de nature psychologique ont été menées auprès des consommateurs et ont pu déterminer qu’alors que la désirabilité pour la plupart des produits diminuait en temps de crise, elle augmentait pour des produits qui rendent les femmes plus attirantes, qui les mettent en valeur. Comme le maquillage de luxe.

Le Lipstick Effect est donc avant tout un phénomène psychologique. Le maquillage permet aux femmes de se sentir plus belles et donc plus confiantes. Et la confiance est indispensable pour traverser les moments difficiles.

Mais le maquillage permet aussi de se mettre en valeur par rapport à d’autres, dans la recherche d’un emploi par exemple. L’achat d’un rouge lèvres devient alors un choix stratégique pour booster son pouvoir d’attraction et sortir du lot.

A noter aussi que le prix importe peu. Entre un rouge à lèvres d’une grande marque, et donc plus cher, et un rouge à lèvres bas de gamme, le choix se portera sur le rouge à lèvres de marque. Car ce n’est pas son prix qui est en jeu, c’est son efficacité : que la couleur tienne, que la texture soit agréable. Pour beaucoup, c’est un achat de luxe nécessaire.

En période de confinement, et surtout lorsque les masques étaient de rigueur un peu partout, même dans la rue, les ventes de maquillage et de rouge à lèvres ont bien entendu chuté.

Ce sont les parfums de luxe qui en ont bénéficié. 

A présent qu’on peut à nouveau dévoiler sa bouche, le rouge reprend ses droits. On peut lire dans certains articles qui traitent de la psychologie du phénomène que le rouge à lèvres est le maquillage le plus primaire pour changer l’apparence d’une femme et accroître son pouvoir d’attraction.

Aujourd’hui, les marketers tendent à utiliser l’expression lipstick effect pour décrire les 'petits achats de luxe' que l’on s’octroie malgré des difficultés financières personnelles.

La théorie est que chacun d’entre nous est libre de déterminer son 'petit' achat de luxe. Pour certains ce serait un restaurant, pour d’autres ce serait une marque de café, pour d’autres encore ce serait de pouvoir s’acheter des vêtements.

"Finalement, le Lipstick Effect est une manière élégante de décrire les choix conscients ou inconscients que les consommateurs font lorsqu’ils ne peuvent plus se permettre l’achat d’un billet d’avion, mais qu’ils ont besoin de se faire plaisir pour tenir le coup, pour ne pas sombrer et déprimer", explique Aurélie Russanowska.

C’est pour cela qu’à côté des maquillages, les produits et les marques qui depuis longtemps se sont positionnés comme des achats plaisirs ou des plaisirs coupables se portent globalement mieux que d’autres, en temps de récession.

On a également mené une enquête auprès de 300 personnes, composée à part égale d’hommes et de femmes, au Nord et au Sud du pays au sujet des petits cadeaux que l’on s’octroie à soi-même. Sans surprise, ce sont les catégories vêtements et beauté qui arrivent en tête, suivies des snacks sucrés et des boissons. La qualité étant l’élément primordial.

Aurélie Russanowska s'est posé la question des effets de la crise sur notre relation au chocolat. Chez Leonidas, par exemple, on ne ressent pas ou pas encore les effets de la crise. Une étude américaine sur la consommation du chocolat, en situation de post-covid, indique cependant que les volumes de vente diminuent. Par contre, les gourmands se dirigent vers du chocolat de meilleure qualité et des formats plus individuels, comme la praline. Il y a clairement une envie de se faire plaisir, avec efficacité.

Aujourd'hui et dans les mois à venir, on va assister à une plus grande polarisation des achats.

D’un côté, on va remplacer une bonne partie de nos achats quotidiens par des produits de la marque des distributeurs, lorsque l’échange nous paraît acceptable.

D’un autre côté, on va économiser pour s’offrir ou continuer de s’offrir de temps à autre une qualité supérieure. On conservera les marques qui maximisent notre plaisir, qui ont un goût de qualité et de plaisir coupable. Encore faut-il que ces marques soient perçues comme suffisamment qualitatives et efficaces pour ne pas être remplacées...