Le développement des restaurants sous abonnement : comment ça marche ?

Après une longue traversée du désert engendrée par leur fermeture administrative, les restaurants cherchent de nouvelles solutions pour assurer leur sortie de crise.

Aux Etats-Unis, on ne compte pas seulement sur la diversification des canaux de commande pour maintenir une clientèle. De plus en plus de chaînes de restaurants adoptent le principe d'un abonnement, comme un prolongement aux nouvelles habitudes prises par les consommateurs pour accéder aux séries télévisées à ne pas manquer sur Netflix.

D'après une étude du New York Times élaborée par Mint, les Américains ont dépensé 640 dollars en 2019 rien que pour leurs abonnements digitaux.

De quelle marge de manœuvre la restauration dispose-t-elle pour être intégrée au budget ?

Le géant américain du taco Taco Bell vient de lancer officiellement son concept d'abonnement après l'avoir testé dans l'Etat d'Arizona en septembre dernier. Une nouvelle forme de programme de fidélité qui a permis à la chaîne de restauration rapide de gagner 20% de nouveaux clients, qui ne participaient pas encore à son dispositif de récompenses, rapporte le réseau CNBC.

A Los Angeles, les restaurants Sweetgreen, qui ont structuré leur offre autour d'une carte veggie et healthy, vont proposer le concept d'abonnement à leurs consommateurs jusqu'à mi-février durant une phase de test. Pour dix dollars par mois, on vous remettra un bon d'achat de trois dollars si votre commande est au moins égale à 9,95 dollars.

Cette nouvelle technique de marketing est censée faire revenir la clientèle mais aussi la fidéliser. En France, les visites au restaurant ont chuté de 39% entre janvier et août derniers tandis que le chiffre d'affaires a plongé de 45%, selon les chiffres du cabinet NPD. 

Pour autant, il est impossible de rendre illimitée la consommation de toute une carte de restaurant.

Pour l'heure, le café constitue l'offre qui a le plus été sujette à l'abonnement. Une chaîne de boulangeries et de cafés qui gère des points de vente aux Etats-Unis et au Canada, Panera Bread, a osé le concept dès février 2020.

Pour 8,99 dollars par mois, vous pouvez commander de façon illimitée n'importe quelle boisson chaude ou froide sans même devoir payer un supplément si vous préférez du lait d'amande dans votre café.

Au cours d'une phase de test qui a duré trois mois, Panera Bread a enregistré une explosion de 200% du nombre de visites dans ses restaurants. Et dans 70% des cas, lorsqu'un client demandait un café, la commande était complétée avec un autre produit alimentaire qui, lui, n'était pas inclus dans l'abonnement.

Si certains géants de la restauration rapide avaient déjà flairé le bon plan de l'abonnement avant la pandémie, à l'image de Burger King qui dès 2019, avait proposé pour cinq dollars par mois le petit café gratuit chaque jour, d'autres comme Pret A Manger ne cachent pas compter sur cette formule pour regagner des parts de marché.

Encore faut-il être transparent sur le concept... La chaîne de restauration rapide britannique n'a en effet pas bénéficié de la meilleure presse lorsque de nombreux souscripteurs se sont plaints que plusieurs variétés de boissons se trouvaient indisponibles au moment de leur commande alors qu'ils avaient souscrit à un abonnement mensuel d'une valeur de 20 livres... 

Au-delà de compter sur le concept d'abonnement pour s'assurer une trésorerie régulièrement alimentée, le cabinet international d'experts en data Revenue Management Solutions soulève un autre argument intéressant pour l'adoption de ce type de programme de fidélité : la collecte des données des clients. L'abonnement permet aux restaurateurs de personnaliser leur stratégie marketing en adressant des offres et des promotions ciblées. 

Pour autant, précisons que le principe de régler une somme forfaitaire afin d'accéder à une offre culinaire illimitée n'est pas complètement nouveau. C'est le principe même du buffet, dont le concept a été mis à mal par les restrictions sanitaires imposées par le Covid-19.

En France, on notera que le chef Cyril Lignac a lancé juste avant les fêtes de fin d'année un abonnement pour recevoir ses fameux oursons à la guimauve afin de ne jamais en manquer à la maison... Affaire à suivre.