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Le calendrier de l'Avent, de la simple tradition germanique à la folie marketing

Le calendrier de l'Avent, de la simple tradition germanique à la folie marketing.

© Tatiana Soares/EyeEm

23 nov. 2022 à 14:23Temps de lecture4 min
Par RTBF avec ETX

Plus que quelques jours avant d'ouvrir la tant attendue première fenêtre de votre calendrier de l'Avent. Un passage (désormais) obligé pour enclencher le compte à rebours avant les fêtes de fin d'année.

Cette tradition germanique, qui trouve sa source en Finlande, s'est muée en un siècle en un outil marketing puissant au point de voir fleurir tout et n'importe quoi, souvent bien loin des critères d'éco-responsabilité déployés par les marques au cours de ces dernières années.

Beauté, mode, jardinage, gastronomie, automobile, bijouterie, artisanat, culture, jouets, design… L'engouement pour les calendriers de l'Avent n'a échappé à aucune industrie - ou presque.

Aux origines : images pieuses et chocolats

Il semble loin le temps où le calendrier de l'Avent abritait des images pieuses que l'on donnait aux enfants pour attendre sagement Noël. Dès le début du XXe siècle, la tradition germanique a laissé place à une première commercialisation, sous la forme d'images toujours, mais plus ludiques que pieuses, invitant les plus petits à faire parler leur créativité à coups de dessins colorés. Puis les images ont laissé place aux incontournables chocolats, ceux que l'on dévore toujours aujourd'hui au quotidien en attendant le passage du Père Noël.

L'histoire aurait pu s'arrêter là, laissant derrière chaque fenêtre une petite douceur pour apprendre aux enfants à patienter. Mais c'était sans compter l'engouement grandissant pour ces cadeaux ouverts avant l'heure et l'ingéniosité des marques, qui ont flairé le bon filon, les déclinant progressivement à (absolument) toutes les sauces au point de voir émerger des versions totalement farfelues.

Aujourd'hui, on trouve de tout dans les calendriers

Il n'était déjà pas évident de se retrouver face à la montagne de calendriers de l'Avent chocolatés pour sélectionner celui qui allait faire le bonheur de nos chérubins mais voilà que ces boîtes débordant de présents abritent désormais une foule d'objets aussi divers que variés.

Tout, absolument tout, on trouve de tout dans les calendriers de l'Avent. Des chocolats et des jouets, bien sûr, rappelant que ces grosses boîtes sont avant tout destinées aux enfants mais aussi des bijoux, des cosmétiques, des parfums, des bières, du vin, du thé, des mets festifs, de la charcuterie, des automobiles miniatures, des bougies, des livres, des friandises et jouets pour les animaux de compagnie, des pierres et amulettes et, encore plus insolite, des sextoys, voire du… cannabis selon le pays dans lequel vous vous trouvez.

Les prix s'envolent, les critiques pleuvent

Non contentes de répondre à une demande croissante (les calendriers de l'Avent sont souvent "sold out" quelques jours après leur mise en vente malgré la quantité de versions proposées), les marques voient en ces box colorées une véritable aubaine commerciale. Non seulement ils se vendent comme des petits pains mais ils permettent, en prime et surtout, de faire découvrir la marque et ses produits. L'occasion de susciter curiosité, désir et davantage encore coup de cœur auprès d'un public qui pense (forcément) faire une bonne affaire.

Car il faut le préciser, l'écrasante majorité des calendriers de l'Avent sont vendus, selon les marques, à des prix largement inférieurs à ce qu'afficherait leur contenu.

Un argument amplement mis en avant au moment de la vente. Et si cela demeure bel et bien vrai pour celles qui proposent des produits similaires à ceux que l'on peut trouver en magasins (le calcul est facile à réaliser), ce n'est pas toujours le cas, surtout lorsqu'il s'agit d'échantillons ou de goodies inexistants sur le marché. Résultat, les prix peuvent facilement s'envoler (300 euros, 500 euros et jusqu'à plusieurs milliers d'euros pour les versions luxe extrême), rendant la déception d'autant plus grande lorsque le contenu ne répond pas aux attentes.

Le phénomènen'a pas épargné une grande maison de luxe l'an dernier, devenue l'objet d'une polémique sur les réseaux sociaux. En cause ? Son calendrier de l'Avent vendu au prix de 700 euros, critiqué par une influenceuse qui n'en a pas apprécié le contenu. S'il abritait des miniatures de parfums collector, des rouges à lèvres et autres crèmes, le précieux objet renfermait également, selon la jeune femme, des pin's, autocollants, pochettes et autres décorations de sapin que la maison offrirait gratuitement à ses clients pour l'achat d'un produit. Un brin décevant au regard de la somme dépensée. Reste qu'il est heureusement toujours possible de connaître le contenu d'un calendrier de l'Avent avant de passer à la caisse, ce qui permet de faire des choix parfaitement éclairés.

Halte au plastique !

De l'emballage au contenu des produits, les calendriers de l'Avent sont-ils éco-responsables ? C'est la question que l'on peut se poser au regard de l'engouement porté à ces incontournables. La réponse réside inévitablement dans les engagements pris par la marque : un acteur éthique, éco-responsable ou végan proposera des produits en phase avec ses engagements. Question de logique et de cohérence.

Reste que si les produits sont bio, naturels, végans ou encore cruelty-free et fabriqués localement, la question des emballages se pose forcément. Mieux vaut donc privilégier des calendriers de l'Avent conçus dans des matériaux durables ou recyclés, sans échantillons ou très peu, en raison de la quantité de déchets générés par ces derniers,  même s'ils ne sont pas en plastique. Les formats réels ou voyage seront moins néfastes pour la planète, tout comme les produits ne nécessitant aucun emballage.

Pour aller encore plus loin dans votre démarche éco-responsable, vous pouvez également opter pour un calendrier à fabriquer vous-même soit par vos propres moyens, soit à l'aide de kits fournis par de nombreuses enseignes. Mieux vaut alors privilégier des cartons ou papiers recyclés et recyclables, des sachets en lin réutilisables ou encore de petites boîtes en bois qui serviront pour les Noëls à venir.

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