Le boom de l’audio pendant le confinement

Casque audio

© AlphaColor/duck58cth – Unsplash

18 mars 2021 à 07:00Temps de lecture14 min
Par Anaïs Corbin

Entre les notes vocales, les podcasts, l’augmentation des audiences radio, les livres audio, les assistants vocaux, les réunions Zoom et dernièrement le succès de la nouvelle application "ClubHouse", l’audio prend de plus en plus de place dans notre quotidien, et le confinement n’y est pas pour rien.

Les prémisses : les notes vocales

Un des nouveaux modes de communication sont les notes vocales que ce soit par WhatsApp, Messenger, Instagram ou autre appli de chat qui se sont répandues ces dernières années. Et pour cause : cela est souvent plus facile à envoyer qu’un message écrit, moins intrusif qu’un appel et elles permettent de partager nos émotions plus facilement. De plus, nous ne sommes pas obligés d’y répondre directement, le destinataire peut écouter et répondre à son rythme, ce qui redonne aux gens leur pouvoir de technologie, essentiel durant le confinement. "En ces temps d’aliénation, les messages verbaux nous ont permis de communiquer rapidement tout en préservant l’intimité et l’amitié" rapportait Magdalene Abraha dans The Guardian.

Plus de la moitié des Français ont écouté plus de contenus audio qu’avant

Dans une étude réalisée par Happydemics auprès de 1000 consommateurs en collaboration avec Audion, leader français de la monétisation de l’audio digital, on remarque que les résultats sont prometteurs pour l’audio digital. Comprenez par là les domaines du podcast, applications de streaming musical et la radio.

L’étude révèle que 46% des Français écoutent plus de contenu audio en ligne pendant le confinement. L’écoute de l’audio digital a augmenté de 20% depuis le début du confinement. Le podcast est largement représenté car il rassemble deux tiers des auditeurs digitaux, il a d’ailleurs séduit 4% d’utilisateurs supplémentaires.

66% des auditeurs utilisent le podcast comme source d’information mais 38% des auditeurs (et 43% des jeunes) recherchent du divertissement dans ce contexte anxiogène.

La vitalité de la consommation audio digitale malgré le changement dans les habitudes des Français permet d’anticiper une augmentation de la consommation à l’avenir

C’est ce que commente Kamel El Hadef, cofondateur d’Audion sur leur site. Il remarque que malgré que les Français n’aient plus de trajet quotidien car ils sont en télétravail, la consommation du podcast reste dynamique : "Cela est dû au fait que l’habitude est en train de s’ancrer chez les consommateurs, mais aussi à la variété des contenus proposés par les podcasteurs, les producteurs et les groupes médias".

L’audio est engageant

Selon une enquête réalisée auprès d’un millier d’adultes américains et une étude neuroscientifique sur notre perception des médias, l’engouement pour l’audio s’explique par la force de son côté immersif. En mesurant la réponse cardiaque des participants face à différents supports d’information, il s’avère que l’audio possède "l’indice d’immersivité" le plus élevé. 69% des personnes interrogées se fient plus à l’audio qu’à la télévision (64%) et à Google (60%).

"Les résultats de notre étude montrent que les contenus audio et les personnalités qui leur sont associées connectent et engagent le public à un niveau beaucoup plus profond que les autres supports médiatiques", a déclaré Idil Cakim, premier vice-président du département Research and Insights chez Entercom.


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Les audiences radio en augmentation

Les radios du paysage francophone belge aussi ont vu leur audience en ligne augmenter tant du côté public que privé, l’augmentation est en moyenne de +26% et va jusqu’à +46% pour certaines selon une étude de maRadio.be (qui chapeaute le service d’écoute Radioplayer.be) avec l’aide des services d’étude des radios belges. L’étude compare le premier mois du confinement (16 mars au 12 avril) au mois précédent (17 février au 15 mars).

Jam, la station de radio pour jeune adulte lancé par la RTBF a donc vu ses écoutes augmenter de 46%. Pure (qui est dorénavant Tipik) et Viva + quant à elles ont enregistré + 32% d’auditeurs, 31% pour La Première et Musiq’3, 23% pour Classic 21. Mais aussi pour Vivacité qui a eu 16% d’écoute supplémentaire et finalement Tarmac avec 15%.

Du côté des radios privées, Nostalgie aussi enregistre une hausse de 46% de ses écoutes, 30% pour la DH Radio, 26% pour Mint et Bel RTL, 25% pour Nostalgie, 24% pour Chérie FM et NRJ, 22% pour Radio contact et finalement Must FM et maximum FM qui elles, arrivent à 17% d’écoute en ligne supplémentaire.

Le confinement a boosté l’écoute de la radio par internet, devenue un réflexe pour de nombreux Belges

"Le confinement a boosté l’écoute de la radio par internet, devenue un réflexe pour de nombreux Belges. C’est encourageant pour la radio numérique par internet qui, aux côtés du DAB + (la radio numérique par les ondes, hors internet, ndlr.), est amenée à graduellement remplacer la FM", explique Eric Adelbrecht, administrateur-délégué de maRadio.be. sur le site presse du player, "Ecouter la radio en ligne commence à faire partie de nos nouvelles habitudes, une évolution que l’on peut constater un peu partout en Europe."

Frédéric Gérand est le responsable des publications radio de la RTBF et membre du conseil d’administration de maRadio.be SCRL, il nous explique que la radio est un média de masse très écouté et que la temporalité avait changé "les horaires se sont décalés pendant le confinement, nous avions beaucoup d’auditeurs qui nous écoutaient vers 9h hors cela était plutôt vers 7h39-8h auparavant."

La radio impose un contenu sur le schéma d’une grille horaire et elle est facile à consommer : "La radio est le média de la vie quotidienne qui permet de découvrir, rire, apprendre les choses en ayant une autre activité. La radio peut continuer à surprendre. Peut-être qu’on y consacrera moins de temps mais on continuera à l’écouter", selon le responsable.


►►►La clé du succès de l’audio ? Son côté immersif


 

Le succès du podcast

Un podcast est une création audio que l’on peut écouter n’importe où et n’importe quand. Cela peut prendre la forme d’une émission en réécoute ou Le podcast natif, qui est une production radio originale exclusivement créé pour une diffusion numérique.

Le podcast (contraction des termes "Ipod" et "broadcast") est sur toutes les lèvres depuis quelques années déjà mais force est de constater que le podcast a connu un essor considérable pendant le confinement. En 2020, deux nouveaux podcasts ont été créés dans le monde chaque minute. Et pour cause : selon la société spécialisée Chartable, il y a eu trois fois plus de contenus mis en ligne en 2020 par rapport à l’année précédente avec près de 900.000 nouveaux contenus. Les Etats-Unis sont pour l’instant leader du secteur suivi de l’Angleterre et des autres pays d’Europe mais sont aussi en pleine expansion dans des pays comme le Brésil, l’Inde ou la Chine. En effet, sur les 30 millions d’épisodes actuellement en ligne dans le monde, plus de 100 langues sont disponibles.

Havas a réalisé un sondage en octobre 2020, il en ressort que sur 1000 Français, 93% d’entre eux ont déjà entendu parler du podcast et 30% du podcast natif. La cible visée par les annonceurs est les 25-34 ans. 14% des Français écoutent des podcasts natifs de manière hebdomadaire. Le confinement a été une aubaine pour le podcast natif, 61% des auditeurs d’avant le confinement ont augmenté leur fréquence d’écoute durant cette période.

Pourquoi cet engouement ? Plusieurs raisons peuvent l’expliquer : c’est un média d’intimité qui permet une certaine liberté et qui fait réfléchir. Les contenus sont souvent vrais et authentiques, il permet aux auditeurs d’apprendre et de découvrir un certain nombre de sujets et concepts.

Cela génère une confiance de la part des auditeurs, jusqu’à ce que 65% des auditeurs hebdomadaires soient prêts à payer pour écouter leur podcast natif préféré.

Aux États-Unis, il y a des podcasts qui font mieux que certaines radios en termes de chiffre d’affaire et de recettes publicitaires

Le podcast est devenu une vraie industrie : "Aux États-Unis, il y a des podcasts qui font mieux que certaines radios en termes de chiffre d’affaires et de recettes publicitaires", pointe du doigt Philippe Chapot sur France Culture, le fondateur et directeur de la rédaction du magazine Le Pod, lancé en 2019.

A la différence de YouTube, où il est possible de générer des revenus en étant un petit créateur sur la plateforme, l’industrie des podcasts est assez concentrée et seuls quelques milliers de podcasts dégagent des revenus significatifs.

En outre, les revenus publicitaires progressent beaucoup moins rapidement que le nombre de programmes. En juillet, le rapport annuel IAB (Interactive Advertising Bureau) /PwC (entreprise d’audit) tablait sur une croissance de 14,7% du chiffre d’affaire publicitaire du podcast aux Etats-Unis en 2020, pour approcher le milliard de dollars.

"La simplicité de réalisation et la simplicité de publication d’un podcast grâce au flux RSS permettent, quand vous avez un podcast hébergé sur une plateforme de pouvoir le référencer sur Apple Podcast, sur Google podcasts, sur Spotify, ou sur Deezer. Il y a cette simplicité de mise en marche qui fait qu’il va y en avoir de plus en plus", prédit le directeur.

Spotify a commencé à investir en 2018 plus de 800 millions de dollars dans le podcast avec le rachat du studio Gimlet Media (à l’origine des podcasts à succès), la plateforme de création Anchor ainsi que la société de production Parcast.


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L’intérêt du podcast est qu’il n’y a pas de censeur, il n’y a pas de directeur des programmes qui décide de ce que l’on peut dire ou non, de la façon de traiter un sujet

"L’intérêt du podcast est qu’il n’y a pas de censeur, il n’y a pas de directeur des programmes qui décide de ce que l’on peut dire ou non, de la façon de traiter un sujet. Tout ça disparaît avec le podcast. On peut parler de choses que l’on juge intéressantes pour son propre public. Le podcast permet de traiter des sujets qui ne sont pas forcément présents à la radio" analyse James Cridland sur France Culture, l’auteur australien de Podnews, une newsletter quotidienne sur le podcast.

Les podcasts à la RTBF

Depuis quelques temps maintenant la RTBF aussi produit ses podcasts et les retours sont encourageants. Pour Franck Istasse, le chef éditorial de La Première : "Le podcast n’est pas encore quelque chose de bien inscrit dans les mœurs, pour le podcast natif pur, c’est encore assez compliqué". La page podcast qui a été créée sur le site de la première a été une porte d’entrée pour les gens, "ce qui a aidé à ce que nos podcasts fonctionnent mieux." Nous dit-il. "J’essaie de faire écho au linéaire, quand on pense linéaire on diffuse en émission radio alors qu’un podcast peut vivre pendant longtemps."

Selon lui, tout peut marcher : "Cela dépend de la façon de le raconter et de le présenter". Il y a eu dernièrement le lancement du podcast "Corona Baby" sur la page info de La Première qui a bien fonctionné mais également "Les 4 saisons" qui traite de politique ainsi que "Entre Mystères et Secrets" qui aborde le sujet des Ovnis. "On peut tout aborder dans le podcast. C’est encourageant mais les gens ne sont pas habitués, il n’y a qu’une petite communauté en Belgique qui sont fans de podcasts natifs. Nous essayons de diffuser des extraits ou articles pour que le podcast existe."

Pendant le confinement, il y a eu une surconsommation des médias, la radio a suivi : "Sur le site de La Première ou les réseaux sociaux, on peut mesurer qu’on est écouté, les gens ont plus consommé. J’espère que cela va continuer mais les chiffres sont exceptionnels dû à la période, on verra quand l’on reviendra à la normale si cela s’essoufflera ou pas", nous confie Franck Istasse.

En Belgique francophone, la consommation est très récente, 8% de taux de pénétration pour le podcast alors que la radio touche 85% de la population quotidiennement

Frédéric Gérand nous indique que la RTBF a été le premier et désormais plus gros producteur de podcast en Fédération Wallonie-Bruxelles : "en Belgique francophone, la consommation est très récente, 8% de taux de pénétration pour le podcast alors que la radio touche 85% de la population quotidiennement."

En 2020, la consommation de podcasts a augmenté de 39% à la RTBF. "L’information est un des contenus les plus écoutés car nous sommes dans une démarche de décryptage, d’approfondissement dans des temps longs avec une tonalité différente moins anxiogène." Mr. Gérand explique aussi qu’en podcast, nous sommes moins embêtés par le temps et le ton imposé par une ligne éditoriale d’une chaîne : "le journaliste podcasteur a une plus grande liberté, ce qui favorise une proximité et plus de chaleur avec l’auditeur".

A l’échelle nationale, les contenus les plus produits et écoutés sont les sujets comme le développement personnel, la mode, la beauté, décoration et jardinage de type "DIY" (do it yourself), la musique, le cinéma et les nouvelles technologies ont aussi du succès auprès d’un public d’auditeur relativement jeune.

Le son une grande puissance, je peux faire une activité en même temps et ce multitasking en fait sa force dans une époque où nous sommes submergés d’images, le son stimule notre imagination

C’est ce que déclare le responsable radio de la RTBF pour qui le podcast est une nouvelle forme de radio qui répond à un nouvel usage "à la demande". "Les habitudes du podcast étaient naissantes et vont augmenter, le confinement aura aidé à l’installation de ces nouvelles habitudes. Si les utilisateurs ont été convaincus par le podcast en termes de contenus, ils vont y rester pour les moins de 40 ans, c’est aussi une question générationnelle."

La RTBF a pour ambition de développer ses prochains podcasts afin de cibler les enfants avec des histoires mises en son ou de l’actualité décryptée pour les plus jeunes : "Cela permet à l’enfant de stimuler son imagination. Au lieu d’être scotchés à leurs écrans, ils peuvent se réinventer un monde à eux", partage Frédéric Gérand.


►►► Près de 900.000 nouveaux podcasts dans le monde en 2020, le triple de 2019


Le livre audio, le nouvel eldorado

Le confinement aurait aussi permis au livre audio de se faire une place sur le marché du livre. En effet, les ventes numériques se sont envolées "de 30 à 50%" selon Valérie Levy-Soussan, PDG d’Audiolib, un des gros producteurs français (plus de 1000 titres), dans Le Soir. Rien que sur le mois de mars 2020, la hausse était de plus de 50% en France si l’on en croit les chiffres du syndicat national de l’édition français. Ce succès à de quoi susciter des convoitises venant des éditeurs.

En Italie, c’est plus d’un million de lecteurs qui sont satisfaits par l’audio, aux Etats-Unis la hausse annuelle de la consommation tourne autour de 25%.

Le confinement expliquerait ce boom du livre audio mais aussi les promotions et titres offerts par les éditeurs. Mais ce succès s’explique aussi par les nouvelles habitudes de consommation des utilisateurs. Tout comme le cinéma ou la musique, les besoins sont aujourd’hui axés sur la culture dématérialisée afin de vivre de nouvelles expériences, comme ici l’ouïe et non plus le toucher au contact du livre. Preuve en est avec le succès du podcast ou des plateformes de streaming comme Netflix ou Spotify.

Dans le cas du livre audio c’est surtout la littérature pour enfant qui a fait augmenter les ventes. En effet, les livres audio peuvent être à la fois une ressource d’apprentissage pour les enfants et un vecteur de bien être selon un rapport britannique du National Literacy Trust.

52,9% des enfants interrogés (58.346 enfants et adolescents âgés de 9 à 18 ans) eux ont expliqué que l’écoute de livres audio avait augmenté l’intérêt qu’ils portaient à la lecture. Le rapport souligne aussi que 7 jeunes sur 10 trouvent que l’écoute de livres audio facilite la compréhension des ouvrages. En effet, le livre audio aide à développer le vocabulaire, l’imagination et l’expression personnelle.

Est-ce que le succès du livre audio n’est que passager ou bien perdurera-t-il dans le temps ?

Il apparaît que les lecteurs de livres audio ne sont pas nécessairement des lecteurs de livres physiques. C’est une autre démarche, qui concerne de nouveaux lecteurs

"Nous avons de nouveaux lecteurs de livres audio" réagissait Eric Marbeau, responsable de la diffusion numérique chez Gallimard au Soir. "Certains y trouveront leur plaisir et vont fixer leurs achats. On s’attend donc à ce qu’une part de cette population persiste. Mais il apparaît que les lecteurs de livres audio ne sont pas nécessairement des lecteurs de livres physiques. C’est une autre démarche, qui concerne de nouveaux lecteurs."

"J’espère que ce boom de l’audio va se poursuivre", ajoute Valérie Lévy-Soussan. "Que la tendance à la progression va s’étendre. Que le lecteur découvrira la présence d’une voix, que les jeunes seront emballés par l’accessibilité du livre audio. Je suis persuadé qu’il en restera quelque chose. Cela dit, personne ne sait comment va se porter le marché des biens culturels après le confinement. La crise économique permettra-t-elle d’encore dépenser pour des loisirs culturels ? " rapportait-elle au Soir.

Tout l’enjeu des éditeurs sera d’enrichir leur catalogue en livres audio rapidement en offrant des possibilités de consommation au lecteur. Le livre audio devra innover pour s’adapter aux nouvelles manières de consommer qui évoluent quotidiennement.

Le marché mondial du livre audio est appelé à dépasser les 3,5 milliards de dollars dans le monde cette année selon le cabinet Deloitte. Avec des services innovants, un catalogue fourni et une structuration du marché, le livre audio n’en n’est qu’à ses débuts mais son avenir est prometteur.

La nouvelle application "ClubHouse" a le vent en poupe

La nouvelle application "Clubhouse", basée exclusivement sur l’audio, est disponible uniquement sur invitation et sur Iphone pour le moment, elle propose des salons de discussions audio en direct sur pleins de sujets différents. Clubhouse surfe sur ce mode de communication popularisé par les podcasts ou encore les messages vocaux. Cette communication est très pertinente en temps de confinement, moment où nous manquons cruellement de sociabilisation. Car rentrer dans une "Room", c’est comme joindre une conversation entre potes, une conférence ou une fête où l’on rencontre de nouvelles personnes. Vous pourriez être amenés à discuter avec Elon Musk, Mark Zuckerberg, Ashton Kutcher ou des Français comme Gad Elmaleh. Cette app est vue comme "sélect" par les médias de par cette exclusivité.

Et ça fonctionne : 2 millions de personnes utilisent Clubhouse de manière hebdomadaire. Selon Axios, elle vient de lever 100 millions de dollars et serait valorisée à 1 milliard de dollars.

Lorsque quelqu’un parle, les photos des personnes en guise d’icônes s’allument. Les sujets y sont très variés : beaucoup de discussions autour des startups, de l’entreprenariat ou de l’investissement dans les cryptomonnaies mais aussi des rooms réunissant des humoristes en rodage, u encore avec des journalistes qui débattent de l’actualité, des rooms musicales, artistiques,..

L’application peut faire encore un peu "niche", on peut en effet imaginer la création de communautés très ciblées, sur des sujets plus pointus. Une des qualités de l’audio étant qu’elle est facile à produire et moins intimidant que la radio. Des journalistes "influenceurs" pourraient émerger comme c’est déjà le cas pour Hugo Clément. La politique aussi s’y invite comme la ministre française Marlène Schiappa ou le député Mikael Nogal.

Pour l’instant, le ton y est bienveillant et constructif car le réseau est jeune. Le rôle des modérateurs sera essentiel à l’avenir. Difficile de dire si le succès de clubhouse perdurera post-confinement.

L’audio s’impose à l’ère du digital

Contrairement à la vidéo, l’audio n’avait pas bénéficié de l’interaction avec l’audience ni de l’émergence du direct sur les plateformes sociales.

La pandémie réaffirme la puissance de l’audio, un médium reconnu pour son côté intimiste, pratique et mobile qui s’ancre dans nos habitudes quotidiennes.

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