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La publicité vers la neutralité carbone : une coalition belge pour guider les agences de communication

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29 sept. 2022 à 15:59Temps de lecture4 min
Par La Première, sur base d'une chronique d'Aurélie Russanowska

Une initiative belge pour une communication publicitaire plus responsable a vu le jour. Son nom, la coalition Comm to Zero, menée par l’ACC, l’association belge des entreprises de communication. Elle compte rattraper son retard en termes d'émissions. Présentation d'Aurélie Russanowska, directrice stratégique pour BBDO dans Tendances Première.

Comm to Zero est soutenue par plusieurs acteurs de la publicité en Belgique, d’autres fédérations professionnelles et des régies publicitaires telles que Clear Channel, JC Decaux ou encore Google, pour lutter contre le greenwashing et accélérer la neutralité carbone des agences de communication et de leurs clients.

D'après les propos de Victor Buisseret, responsable de la durabilité à l’ACC, recueillis par Le Ligueur, beaucoup d’agences ne savent pas comment s’y prendre ou par où commencer quand il s’agit de créer et de produire de manière plus écologique et de devenir elles-mêmes des entreprises plus responsables. Tellement la tâche semble colossale.

Ensuite, les principes à respecter en termes d’allégations environnementales émis par les autorités nationales et internationales pour éviter le greenwashing sont pour ainsi dire 'indigestes'. Et donc difficiles à appliquer. Le but de cette coalition est de donner les clés pour comprendre et les outils pour démarrer.

Un guide pour communiquer sans faire du greenwashing

Pour guider les agences publicitaires vers la durabilité, Comm to Zero a créé un guide simple, efficace et gratuit pour communiquer sans faire de greenwashing, téléchargeable sur leur site.

Ils proposent 3 outils aux agences pour réduire les émissions de CO2 :

  • Le premier permet de mesurer sa propre empreinte carbone en tant qu’entreprise.
  • Le deuxième permet de calculer l’empreinte carbone d’une campagne publicitaire.
  • Le troisième est un algorithme qui mesure l’empreinte carbone de la diffusion média.

Le rôle de cette coalition est d’inspirer l’industrie publicitaire à agir dès maintenant, à les accompagner dans leurs démarches. Mais en aucun cas, atteindre un Net Zero Carbone ne sera possible. En tant qu’industrie, nous produirons toujours quelque chose. Et il faut absolument que cette production soit minimale. Une entreprise ne peut pas être 'durable', mais elle peut être 'plus durable'. Ce discours très réaliste est aussi nécessaire pour comprendre que c’est l’affaire de tous et que c’est un processus.

Un secteur à la traîne

Cette initiative arrive à point nommé. En effet, le secteur publicitaire est à la traîne dans le domaine environnemental. 

Plusieurs raisons expliquent ce retard pointe Aurélie Russanowska : "Beaucoup croient encore que la durabilité et le marketing ne vont pas ensemble. Devenir durable signerait la mort des agences de publicité. C’est vrai et c’est faux. C’est incompatible, car oui, la publicité d’aujourd’hui nous donne toujours un tas de raisons pour avoir envie de plus alors que nous consommons trop. Et c’est faux car la communication est clé pour enclencher les changements de comportement. Il faudrait mettre la créativité au service de biens et services durables".

"Mais il y a sans doute aussi l’absence de pression" pense-t-elle. Les agences publicitaires rentrent dans la catégorie 'fournisseurs'. Elles créent des communications pour le compte de marques qui elles sont tenues de rendre des comptes au grand public. Rien n’échappe aux yeux et aux oreilles des consommateurs ni aux médias. C’est pourquoi la plupart des marques se sont déjà dotées depuis plusieurs années de nouvelles politiques de gouvernance ou d’un 'Chief Sustainable Officer'.

Alors comment mettre la pression écologique sur les agences publicitaires ? 

Pour la directrice stratégique de l'agence publicitaire BBDO, c'est aux clients à le faire, et par conséquent aux marques, pour qui les agences de communication présentent les attentes des consommateurs en matière d’écologie. "Les marques aujourd’hui sont de plus en plus nombreuses à redéfinir leurs critères d’attribution de leur budget de communication. Au cours du mois dernier, j’ai pu constater que les appels d'offres des marques en recherche d’une nouvelle agence de comportaient de nouveaux critères d’attribution : des certificats de conformité et des preuves d’action en matière d’écologie".

Marco Bottigelli / Getty Images

La certification b-corp en Belgique

La Belgique s'en tire plutôt bien d'après Aurélie Russanowska. "Les bons élèves sont majoritairement des petites structures. Être plus petit et plus agile semble être un atout majeur lorsqu’il s’agit de transition écologique. C’est l’agence de communication Air qui a obtenu la certification b-corp la semaine dernière".

Cette certification est octroyée à des entreprises commerciales qui répondent à des exigences sociétales, environnementales, de gouvernance et de transparence. L’agence Bonka Circus - l’agence de Vincent Kompany - l’avait obtenue en août dernier. C’est aussi l’agence Happiness qui s’est dotée d’un Sustainability Manager avec comme objectif d’obtenir la certification prochainement et de faire bénéficier leurs clients de leur trajet.

Comm to Zero, pour s'inspirer de Patagonia

Que peut donc espérer cette coalition Comm to Zero ?

La coalition a pour mérite de donner des outils concrets pour s’y mettre et de normaliser la transition écologique. "Mais comme pour tout projet, cela dépendra avant tout des personnes" prévient la directrice stratégique de BBDO. "Des gens convaincus qui ont envie de se retrousser les manches. Certainement lorsque la pire crainte des agences aujourd’hui n’est pas l’écologie mais notre pouvoir d’achat - je caricature. Le monde de la publicité a besoin lui aussi d’être inspiré à l’instar du fondateur de la marque de vêtements Patagonia, Yvon Chouinard, qui a fait don la semaine dernière de son entreprise à des associations qui luttent pour la protection de la nature au lieu de rentrer son entreprise en bourse ou de la revendre. 100% des profits de la vente des produits de la marque seront reversés aux associations. Car selon lui 'la Terre est maintenant notre seul actionnaire'".

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