C’est le genre de virage stratégique qui provoque un choc dans une industrie et qui ne survient que rarement. Encore moins deux fois. Et il est inimaginable que la même entreprise le fasse deux fois en moins de deux ans. C’est pourtant ce qui s’est passé avec Warner Bros. Discovery, nouvelle entité issue de la fusion entre Warner et Discovery. Avec comme conséquence l’annulation pure et simple du film "Batgirl" réalisé par les Belges Adil El Arbi et Bilall Fallah et l’arrivée (très) tardive – 2024 ? – en Belgique du service de vidéos à la demande du géant américain.
Un petit bout d’histoire
Si vous êtes amateur de cinéma, difficile de passer à côté du logo Warner. Depuis bientôt un siècle, Warner est synonyme de films, puis de dessins animés. Ensuite les comics, les jeux vidéo et les parcs d’attractions ont fait de Warner un acteur global incontournable du divertissement. Dans un souci de lisibilité, nous userons du nom générique Warner au lieu de détailler les différents noms des entreprises qui ont présidé aux destinées de l’entreprise.
Lorsqu’en 2007, une petite entreprise nommée Netflix se lance dans la diffusion de films et de séries via internet, par abonnement (ou SVOD), Warner fait partie du groupe Time Warner. C’est l’époque des adaptations au succès planétaire des livres "Harry Potter" alors que dans le même temps, Christopher Nolan s’apprête à sortir "The Dark Knight", un film qui a changé durablement le paysage de nos salles de cinémas désormais envahies de super-héros. La même année, la Warner produit "The Big Bang Theory", sitcom à l’immense popularité pendant 12 ans, trois ans après la fin de "Friends", l’une des séries les plus populaires de sa génération.
Bref, le groupe Warner sait ce que le succès signifie : il passe par le cinéma et la télévision linéaire. Netflix, ce loueur de DVD qui tente le coup du web, moins de 10 ans après l’effondrement de la "bulle internet", est vu de loin. D’ailleurs, Warner se fait pas mal d’argent en "louant" les droits de diffusion de "Friends".
Il a fallu moins de 10 ans pour faire de Netflix un synonyme de "streaming". Il en faudra un peu plus pour que la Warner se lance dans le monde de la SVOD.
HBO Max, du ciné à la maison ou le "projet pop-corn"
C’est à la fin de 2018 que la Warner annonce son arrivée prochaine dans la SVOD. 18 mois plus tard, en mai 2020, HBO Max naît. Il est l’émanation de services en ligne préexistants, "HBO Go" et "HBO Now". HBO, c’est la chaîne à péage du groupe, connue dans le monde entier pour avoir révolutionné la télévision au début des années 2000 avec des séries comme "OZ", "The Wire", "The Sopranos". La marque est devenue synonyme de qualité mais aussi de succès grâce à la série "Game Of Thrones", véritable phénomène mondial des années 2010.
Même si Warner arrive très en retard sur le marché, entre les séries HBO, des marques fortes comme Harry Potter, la ribambelle de films issus de DC (Batman, Superman, etc.), des séries mythiques comme "Friends", et la production d’une dizaine de films par an spécifiquement destiné à HBO Max, l’optimisme est de mise.
C’était sans compter sur le Covid-19, qui a mis à genoux le monde du divertissement. Les cinémas ferment, les parcs d’attractions aussi. Même "Tenet" de Christopher Nolan, film attendu comme le Messie et censé sauver les salles, est un échec financier à l’été 2020.
Pendant ce temps, Netflix cartonne et enchaîne les records de nombre d’abonnés. En réaction, le patron de la Warner, Jason Kilar, annonce à la stupeur générale, fin 2020, que les 12 films Warner prévus pour une sortie dans les salles obscures en 2021 seraient mis en ligne, en même temps, sur HBO Max (là où le service était disponible, essentiellement outre-Atlantique). C’est le "projet pop-corn". Parmi les films concernés, "Dune", de Denis Villeneuve. Le Canadien n’a pas été consulté, ni prévenu et critique vertement la décision.
A leur réveil, ils se sont rendus qu’ils bossaient pour le pire service de streaming qui soit
Christopher Nolan, pilier du studio Warner depuis 2002 et grand défenseur des salles de cinéma et de la pellicule, s’en prend lui aussi violemment à ses patrons : "Certains des plus grands réalisateurs et des plus importantes stars du cinéma sont allés dormir pensant qu’ils travaillaient pour le plus grand studio de cinéma et à leur réveil, ils se sont rendus qu’ils bossaient pour le pire service de streaming qui soit." Dans la foulée, le réalisateur claque la porte et monnaie son talent chez Universal pour son prochain film, "Oppenheimer", attendu l’an prochain.
Ce changement de stratégie est brutal, c’est un virage à 180°, du genre qui ne se produit qu’une fois par génération. Le choc est immense et les réactions sont outrées à Hollywood. Jason Kilar est désormais un "bad guy", un méchant, pour le secteur du cinéma.
Un an plus tard, HBO Max bat les prévisions des marchés et frôle les 74 millions d’abonnés. La stratégie de Kilar se "justifie" écrit le New York Times. Pour le boss, sa stratégie "a marché, ça a bien marché même. Si nous devions revenir en arrière, nous referions de même." En 2022, les films Warner ont retrouvé les salles. Mais Kilar a maintenu la stratégie de production importante en faveur d’HBO Max. C’est d’ailleurs à cette période, début 2022, que le tournage du film "Batgirl" bat son plein à Glasgow. L’ancien Batman Michael Keaton est annoncé dans le film, de quoi intriguer les fans de l’univers DC qui attend également avec impatience "The Flash", film qui doit remettre dans l’ordre dans le "DCEU" ("DC extended universe", l’univers DC au développement autrement plus compliqué que le "MCU", le "Marvel cinematic universe" au succès continue depuis 15 ans).
Guerre du streaming
Malgré les bons résultats d’HBO Max, l’entreprise reste à bonne distance de Disney + et Netflix. Le service de streaming est encore peu développé à l’international et seulement dans les pays où HBO existait déjà, comme les Pays-Bas, la Scandinave ou l’Amérique du Sud. Par ailleurs, la guerre du streaming accueille de nouveaux combattants : quelques mois après Warner, le studio Universal a lancé "Peacock", un nouvel acteur de la SVOD. En 2021, Paramount relance son service de SVOD en Paramount +. Et dans le sens inverse, Amazon et son Prime Video ont enfin bouclé le rachat du studio MGM et de son iconique James Bond.
Les actionnaires de la Warner décident de passer à la vitesse supérieure et mettent sur pied un plan : une fusion entre la Warner et Discovery, un géant américain des médias, qui possède, entre autres, les chaînes Eurosport. Discovery est, lui aussi, arrivé très tardivement dans le monde du streaming. Discovery + propose essentiellement des programmes de téléréalité (cuisine, aménagement intérieur, crime, sport extrême) et des documentaires issus des nombreuses chaînes du groupe. Le groupe fusionné s’appelle "Warner Bros. Discovery" (WBD).
C’est désormais Discovery qui préside aux destinées de la Warner en streaming, et plus particulièrement l’impatient Davod Zaslav. Et les changements n’ont pas tardé. D’abord, des séries plutôt bien accueillies comme "Raised by wolves" ou "Made for Love" ont été annulées au printemps ainsi que d’autres productions, avant, cette semaine, d’annuler purement et simplement la sortie du film "Batgirl" et du dessin animé "Scoob ! Holiday Haunt ?", soit plus de 100 millions d’euros investis par l’ancienne direction. Une décision qui a "choqué" tant les deux réalisateurs, les Belges Adil El Arbi et Bilall Fallah, que le reste d’Hollywood, y compris en interne de WBD : le patron de DC Films (qui s’occupe des adaptations de comics) pourrait quitter ses fonctions à l’automne, suite à la décision de sa direction.
Pas mal de rumeurs ont circulé sur les raisons de ces annulations : "Batgirl" serait un mauvais film, échouant lors d’une projection test, WBD cherche à faire des économies : des médias américains ont évoqué un abattement fiscal possible sur les dépenses du film, récupérables en raison de la fusion, ce qui serait plus rentable que de sortir le film, quelle que soit la plate-forme choisie, vu les investissements encore à réaliser. Interrogé à l’issue de l’annonce des résultats trimestriels, David Zaslav, le patron de WBD, a indiqué : "Nous ne sortirons pas un film si on n’y croit pas, en particulier lorsqu’il s’agit de DC. […] Nous devons protéger la marque DC." À propos de la (précédente) stratégie d’investir massivement pour des films uniquement disponibles en streaming, le CEO n’y est pas allé par quatre chemins : "L’idée de proposer des films très chers uniquement en streaming – on n’y trouve ni logique, ni valeur économique à le faire. Nous opérons un shift stratégique."
Qualité
La RTBF a pu écouter les propos de David Zaslav lors du earnings call (la conférence téléphonique qui s’est tenue après la publication des résultats financiers de WBD, dans la soirée de jeudi). Le patron de WBD n’a eu qu’un mot à la bouche : "qualité". De la qualité au lieu de la quantité : l’allusion à Netflix est évidente. Le CEO a également défendu avec force le modèle du cinéma : "Nous embrassons pleinement le cinéma en salle car nous croyons que cela crée de l’intérêt et de la demande, ce qui fournit du souffle marketing et génère du bouche-à-oreille lorsque les films arrivent en streaming." Et Zaslav y va encore plus cash : "Nous avons un point de vue différent sur l’opportunité de sortir des films directement en streaming, et nous avons pris des mesures agressives pour corriger la stratégie précédente."
Entre changement brutal de stratégie, volonté de copier le modèle Marvel avec la mise en place d’un plan sur 10 ans pour relancer les films issus des comics DC, impératif financier et fiscal, "Batgirl" est une victime collatérale de la guerre du streaming qui sévit actuellement. Il est également plus facile de mettre de côté un film réalisé par deux "petits" Belges, plutôt que de mécontenter un monstre sacré comme Clint Eastwood dont le film "Cry Macho", un flop, est lui sorti au cinéma.
Les amateurs de séries de qualité se rassureront en apprenant que l’actuel patron d’HBO, Casey Bloys, sera responsable des séries sur le futur service de streaming de WBD, attendu, outre-Atlantique, à l’été 2023. Après l’incroyable succès de "Game of Thrones" (GOT), la chaîne a su se réinventer et dispose d’un panel très impressionnant de séries récentes de qualité comme "Succession", "Perry Mason", "White Lotus", "Barry" ou "L’amie prodigieuse". En attendant la série dérivée de "GOT", "House of dragon" qui sera lancée le 22 août chez nous. Reste une question : HBO et ses programmes, actuellement diffusés sur Be TV, pourraient-ils débarquer en Belgique ? WBD annonce une arrivée sur de "nouveaux marchés européens" à l’automne 2024…
