Et si Stromae chantait au JT : quelles balises pour la promo musicale à la RTBF ?

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Avant de répondre à cette question, revenons d’abord sur les conditions dans lesquelles cette séquence du JT de TF1 a été enregistrée et diffusée. Tout d’abord, comme le précise Anne-Claire Coudray dans une interview donnée au service médiation de LCI (groupe TF1), la séquence avec Stromae a bien été enregistrée à l’avance le samedi après-midi. Cependant, la journaliste insiste en disant qu’elle a été enregistrée “dans les conditions du direct : c’est-à-dire que l’interview se déroule vraiment comme on le voit”, explique-t-elle. En ce qui concerne l’enregistrement en lui-même, la présentatrice du 20h explique que “la question de l’enregistrement a été très vite réglée dans le sens où cela nous arrive très souvent d’enregistrer des artistes, des acteurs américains qui sont là pour une promotion de film et qui vont repartir. On ne va pas forcément la diffuser en même temps donc on a aucun problème. Evidemment, l’interview d’un politique se fait en direct parce que l’actualité peut changer jusqu’à la dernière seconde et donc ça n’a pas de sens d’enregistrer. Par contre, l’interview d’un artiste peut s’enregistrer sans problème.”

Toujours selon la journaliste, l’idée est répondre à une question en chanson vient de Stromae. “C’est lui qui nous a dit, “j’ai envie de répondre à cette question-là, celle sur le mal-être, en chanson” et nous à partir de ce moment-là, on a tout fait pour lui permettre de le faire tout en respectant les codes du journal télévisé. Moi je ne suis que la locataire d’une institution dont on ne fait pas ce que l’on veut. Un journal, c’est presque sacré. Les téléspectateurs y viennent pour y trouver une information traitée avec un grand respect de certaines règles.” La journaliste précise que la prestation a été pensée en amont avec le rédacteur en chef des JT du week-end ainsi que le directeur artistique du groupe TF1.  “On a tout fait pour que les téléspectateurs soient suffisamment préparés à ce qu’ils allaient recevoir parce qu’évidemment c’était totalement surprenant."

Cette question, on l’a posée à Bruno Clément, rédacteur en chef du JT de la RTBF. Pour lui, “oui cela serait tout à fait possible chez nous. Je dirai même que j’espère qu’un jour on aura un artiste de cette pointure-là chez nous”, explique-t-il. “Donc oui ce serait possible à la condition expresse qu’éditorialement on puisse poser nos questions. Par contre, on accepterait qu’il puisse chanter sa chanson ; ce qui se fait sur certains plateaux d’information.” La condition première serait donc de s’assurer que le ou la journaliste qui conduirait l’interview puisse poser toutes les questions qu’il ou elle juge nécessaire. Une règle basique me direz-vous mais qu’il est important de rappeler. Et dans ce cadre, Bruno Clément dit qu’il fait “confiance à nos collègues de TF1. C’est une des plus grosses rédactions en Europe. Ils n’ont pas eu de problèmes récents en termes de déontologie. Je leur fais confiance sur le fait qu’ils ont pu poser, je pense, les questions qu’ils avaient eu envie de poser.”

Jean-Pierre Jacqmin, directeur de l’information à la RTBF, apporte lui une autre nuance. Invité sur le plateau de l’émission Déclic, il explique que selon lui, “si c’est une initiative de la rédaction, je pense que ce n’est pas du tout la même chose que si c’est Universal (une maison de disques) qui s’impose dans les studios. Là il y aurait une faute déontologique caractérisée et très grave. A partir de là, il y a une mise en scène. Il y a une préparation.” Pour Jean-Pierre Jacqmin “c’est peut-être cette préparation qui pose question”. Pour lui, au JT de la RTBF, on n’aurait pas fait exactement la même chose. “Je crois qu’on aurait trouvé le moyen de peut-être ajouter dans la question “et vous allez me répondre comme vous le souhaitez, dans la forme que vous souhaitez”. Cela pour envoyer un petit signal au téléspectateur que quelque chose de différent va se passer. Peut-être que c’est cette limite-là que nous n’aurions pas franchie.”

Jean-Pierre Jacqmin insiste cependant sur le caractère “d’intérêt général” de la sortie du disque de Stromae après 7 ans d’absence qui justifie, selon lui, que l’interview de l’artiste puisse avoir lieu dans un JT.

Et la rédaction de TF1 ne dit pas autre chose. Dans une interview accordée à nos collègues de la DH, Cyril Auffret, le rédacteur en chef des JT du week-end de TF1 ajoute qu’il s’agissait ici d’un événement, en soi, à savoir le retour de Stromae après 7 ans d’absence et qu’étant donné la ligne éditoriale des JT du week-end de la chaîne française qui cherche justement à être “le JT de l’événement", il ne “semblait pas incongru” de voir cet événement dans le JT de TF1.

En quoi est-ce que ça brise la confiance avec le téléspectateur ? Si la rédaction peut lui poser toutes les questions qu’elle veut

Dans plusieurs interviews, nos collègues de TF1 expliquent que l’équipe de Stromae a souhaité “casser les codes du JT”. Dans la presse, certains observateurs se sont interrogés sur les conséquences que cette rupture avec les codes classiques du JT pouvait entraîner. Ainsi, le journal français Libération "s’interroge sur les raisons qui l’ont (TF1) poussé à passer cette ligne rouge et accepter le détournement de son sommaire au profit d’une opération de marketing instrumentalisant ouvertement l’émission, alternant par là jusqu’à l’essence éditoriale de son programme et le sens profond de ses images.” Le Nouvel Obs va encore plus loin. Dans un billet la rédaction pointe qu’il “n’existe plus de distinction entre l’espace d’information, soumis à cette vieille chose tenace qu’on nomme la déontologie journalistique, et l’espace du clip. Plus de différence entre l’éthique pointilleuse, et le déroulement du spectacle. Plus de séparation entre le regard nécessairement distancié, et les impératifs du show-business.” Avant de conclure que “dimanche soir, à la fin du 20-heures de TF1, tous les poujadismes, tous les populismes, tous les complotismes se sont retrouvés au paradis.”

Un constat que ne partage pas Bruno Clément, rédacteur en chef du JT de la RTBF. “En quoi est-ce que ça brise la confiance avec le téléspectateur ? Si la rédaction peut lui poser toutes les questions qu’elle veut avant qu’à la fin il ne chante sa chanson ?” Et il va même plus loin. “Je pense qu’à un moment, on doit évoluer avec notre temps. Il faut à certains moments, oser des choses un petit peu différentes.”

Pour Jean-Jacques Jespers, professeur de déontologie journalistique à l’ULB, président sortant du Conseil de déontologie journalistique et ancien journaliste de la RTBF, la question de la confiance avec le public dans le cas de la promotion d’artiste n’est pas neuve. “Depuis toujours, on reçoit des artistes dans les journaux télévisés. Le 12 décembre dernier, Angèle est passée dans le JT de France 2 et elle a chanté en direct. La seule différence c’est qu’elle est allée au piano et qu’elle s’est mise à chanter. Ici la séquence était enregistrée. S’il y a une différence de forme et de mise en scène, il n’y a pas une différence de nature entre les deux événements et entre les deux présentations des artistes.” Pour ce spécialiste des questions de déontologie journalistique, “la question qui se pose c’est : "quelle est la limite exacte entre information et promotion ?" Depuis qu’on reçoit des artistes dans les médias, cette question se pose et elle n’est pas vraiment résolue parce que quelle que soit l’intention du journaliste, il fait toujours, quelque part, de la promotion. La rédaction a fait un choix de parler de tel ou tel artiste. C’est un choix qui peut être journalistique.”

On peut aussi faire le choix de regarder ce qui s'est fait sur d'autres médias. Dans ce cas-ci, nos collègues de la VRT, eux, ont fait le choix de parler plus en détail du thème abordé dans la chanson de Stromae à savoir le suicide. Dans leur journal, nos collègues flamands ont décidé d'évoquer l'évènement survenu sur le plateau de TF1 en diffusant une partie de la chanson de Stromae pour ensuite embrayer sur la thématique du suicide avec un premier reportage qui aborde la réaction de la directrice du centre de prévention du suicide. A cela, est venu s'ajouter un autre reportage sous forme de "portrait". Celui d'une jeune fille prénommée Melissa qui explique, elle aussi, avoir souffert de dépression et avoir eu, tout comme Stromae, des pensées suicidaires. 

Pour Bruno Clément, rédacteur en chef du JT de la RTBF, c'est une très bonne manière de traiter le sujet. "Un jour si journalistiquement, on peut traiter des thématiques extrêmement difficiles souvent abordées avec beaucoup d'intelligence par des grands artistes, c'est une super idée de sujet."  

A lire : l'article de la VRT comportant les différents sujet diffusés dans le JT

De nombreux articles ont souligné le “génie” de Stromae et le “coup de communication” réussi à la fois pour l’artiste et pour TF1. Depuis sa diffusion, la séquence a fait plusieurs millions de vues. Alors est-ce le “coup de comm’” de Stromae ou de TF1 ? Bruno Clément, rédacteur en chef du JT de la RTBF, y voit d’abord un coup journalistique. “Si ce n’était qu’un coup de communication, ça me dérangerait beaucoup. Il y a quand même ici un coup journalistique. Si demain on peut avoir Stromae en studio, on sera ravi. De la même manière qu’on ferait tout pour avoir des Lady Gaga, Drake, Steven Spielberg, ... Bref des pointures mondiales. Aujourd’hui, Stromae est l’un des artistes belges qui fait le tour du monde. Alors oui, bien sûr, il y a un coup de comm' pour lui mais j’imagine qu’il y a un côté gagnant-gagnant pour l’artiste comme pour la rédaction de TF1.”

Aujourd’hui, avoir un chanteur en dehors de sa période de promotion, c’est compliqué

Françoise Baré, responsable culture au sein de la rédaction info de la RTBF, observe quant à elle, un changement dans les rapports entre journalistes et artistes. “Auparavant, l’accès aux vedettes faisant partie du star-système était beaucoup plus facile. On pouvait décider de faire le portrait d’un artiste même en dehors de sa campagne de promotion. Aujourd’hui, avoir un chanteur en dehors de sa période de promotion, c’est compliqué.” Un constat que confirme Dominique Dussein, journaliste culturel pour le JT de la RTBF. “Moi je ne suis pas instrumentalisé dans un plan de communication. Simplement soit j’y suis ou je n’y suis pas. Et le problème c’est que la plupart du temps on n’y est plus pour tous les gros artistes internationaux parce qu’on est trop petit, parce qu’on n’intéresse pas les majors, parce que les gens n’achètent plus suffisamment de disques, ...” Il remarque, lui aussi, que bien souvent ce sont les maisons de disques et les managers qui choisissent s’ils accordent une interview à un média ou non. “Après, à partir du moment où tu as l’interview, tu fais ce que tu veux. Tu n’as pas d’interdits. Durant l’interview, tu fais ce que tu veux et si tu n’as pas envie d’aller faire l’interview, tu ne la fais pas”.

Une analyse partagée par Sébastien Desprez. Il est attaché de presse musicale et manager d’artistes. Il a travaillé pendant plusieurs années pour l’agence Five Oh qui gère la presse d’artistes internationaux comme Lous & the Yakuza, Angèle, Calara Luciani, etc. mais aussi d’autres artistes plus "émergents" comme Guilt, Glauque ou encore Johan Papaconstantino. Aujourd’hui, il a monté sa propre structure "Magma Collective" qui gère aussi le management et les relations presse de musiciens. Lui, n’a "pas été choqué" par la prestation de Stromae dans le JT de TF1. Selon lui, "de base si Stromae vient au JT de TF1, c’est pour faire sa promotion sinon il ne fait pas d’interview. On n’invite pas Stromae au JT s’il n’a rien à défendre derrière. Les artistes ne font des interviews que lorsqu’ils sont dans des phases de promotion." C’est pour cette raison que Sébastien Desprez dit "ne pas avoir été choqué par la prestation de Stromae."

Les artistes ne font des interviews que lorsqu’ils sont dans des phases de promotion

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Alors, on peut se poser la question de la marge de manœuvre des journalistes face à des artistes mondialement connus comme Stromae, Elton John ou d’autres. Pour Françoise Baré, il “n’y a plus beaucoup de marge de manœuvre avec des gros artistes.” Pour elle, c’est dû à un “mélange de positionnement marketing, de mirage des réseaux sociaux à savoir que des artistes peuvent penser qu’une communication vers le public via les réseaux sociaux est suffisante et que par conséquent les médias mainstream ne sont plus nécessaires. Or, on voit bien que ce n’est pas le cas puisque Stromae est allé dans le JT de TF1”.

Plus troublant encore, certaines maisons de disques (les majors dans le jargon de la musique) vont jusqu’à réaliser elles-mêmes les interviews des artistes pour ensuite les proposer aux médias. Cela arrive notamment lorsque des maisons de disques proposent des exclusivités à un média. “Ce sont les maisons de disques qui sont à la manœuvre”, explique Françoise Baré. “Ça a été le cas avec Elton John. Il s’agissait d’une interview toute faite par la maison de disques”.

Dans ce cas-là, explique Françoise Baré, les journalistes culturels jugent sur pièce. Elle rappelle les règles de base lorsque de telles interviews parviennent jusqu'à la rédaction. “D’abord, on écoute, on regarde s’il y a moyen de faire un sujet sur base de cette interview et d’ensuite la mettre en perspective. On dit qu’il s’agit d’images provenant de la maison de disques, on le détoure.” Ensuite, si le choix est fait de faire un sujet en y incluant ce type d’interview, “nous tentons d’y apporter du décryptage en utilisant nos archives et en ajoutant l’interview d’un ou de plusieurs spécialistes musicaux. Le plus souvent, on tente d’interviewer un journaliste musical RBTF pour que cela reste notre patte”, explique Françoise Baré. Et de préciser qu’il est arrivé aussi de ne pas utiliser des images fournies par les maisons de disques si on juge le contenu trop promotionnel ou pas assez intéressant. Tout comme, “il est arrivé de refuser de faire des interviews car le contenu était trop strict", précise Françoise Baré.

Autre phénomène, celui-ci concerne le contenu même de certaines interviews. Selon Sébastien Desprez, attaché de presse musical depuis plusieurs années, il existe des articles qui sont des "copier/coller" des communiqués de presse. "J’ai vu plein de fois, mes communiqués de presse devenir des questions. D’ailleurs c’est comme cela qu’on t’apprend à rédiger un communiqué de presse. Ton communiqué de presse, c’est l’interview que tu as envie d’avoir. Et les trois quarts du temps c’est ce que tu as. Beaucoup de journalistes se basent sur les communiqués de presse qui sont fournis par les maisons de disques et par les attachés de presse. C’est vrai dans beaucoup d’articles de presse en web, radio, télévision. Pour avoir été proche à un moment de la presse “Lifestyle”, des copier/coller quasiment mot pour mot de communiqués de presse, ça se fait tout le temps. Je ne pense pas que ça soit du bon journalisme mais pour moi ici, la prestation de Stromae sur TF1, on est dans un cas qui est beaucoup moins grave". Il précise cependant ne pas pointer un média en particulier mais parle “d’une tendance générale”.

Dans tous les communiqués de presse, ils donnent des informations susceptibles d’intéresser la presse parce qu’il faut rendre la mariée très belle

Pour Françoise Baré, il n’y a pas de quoi tirer des généralités. Sans nier que cela puisse arriver dans certains médias, elle précise. "D’abord, quelle est la fonction d’un communiqué de presse ? Un communiqué de presse, c’est d’abord dire à la presse l’intérêt autour d’un chanteur. Cela doit soutenir leur campagne de communication à destination de la presse. Il faut donc que ce soit informatif. Et, ne nous voilons pas la face, dans tous les communiqués de presse, ils donnent des informations susceptibles d’intéresser la presse parce qu’il faut rendre la mariée très belle."

Voilà pour la fonction de base du communiqué de presse mais à propos du copier/coller observé à certains moments pas Sébastien Desprez. "Il existe des encarts dans des journaux où cela se fait. Mais ce n’est pas un traitement journalistique", explique Françoise Baré. "Le journalisme culturel ce n’est pas ça. Le journalisme culturel, c’est du journalisme appliqué aux matières culturelles. Ce n’est pas de la promotion. Et cela, même si le journalisme culturel a un impact sur les velléités de promotion d’un artiste dès lors qu’on en parle." Pour elle, il n’y a pas de lien à tisser entre la manière dont certains journalistes culturels peuvent utiliser les informations contenues dans un communiqué de presse et la prestation de Stromae sur TF1. "Ici c’est une technique de communication. C’est une négociation directement avec la rédaction en chef d’un journal d’information et tout est bidouillé du début jusqu’à la fin. Cela n’a rien à voir avec un communiqué de presse et la manière dont le journaliste peut travailler notamment sur base de ce communiqué."

Reste le cas spécifique où un communiqué de presse est une réaction à un évènement. "Là, on peut le reproduire in extenso mais alors on le précise", explique Françoise Baré.

A part Stromae, Angèle et Orelsan, il y en a très peu qui passent au JT

Pour Sébastien Desprez, créateur d’une société de management et de gestion de la presse pour des musiciens, le problème semble plus profond. Selon lui, il y aurait un problème de représentativité des artistes dans les médias mainstream. "A part Stromae, Angèle et Orelsan, il y en a très peu qui passent au JT. Si tu n’es pas ceux-là, tu n’as pas l’occasion de passer au JT. Les artistes nouvelles générations, cela fait bien longtemps qu’ils ne comptent plus sur les médias traditionnels pour lancer leurs carrières. Il y a trop peu d’espace de base pour la culture dans les médias. Notamment de la part de la RTBF. Je comprends donc qu’on privilégie les gros artistes."

Une analyse à laquelle ne souscrit pas du tout Bruno Clément, rédacteur en chef au JT de la RTBF. "Il y a plusieurs dizaines voire plusieurs centaines de sujets culturels dans les JT chaque année. Alors oui on parle d’Angèle, de Stromae mais on est aussi allé faire des artistes de rue à l’occasion d’un festival de théâtre de rue en Wallonie. On va dans des théâtres, on va chez Bouglione. On fait de la culture au sens le plus large du terme. Si on s’en tient à la musique, je comprends que beaucoup de "petits" artistes francophones qui estiment ne pas être suffisamment mis en avant mais on le fait aussi. Je ne suis pas d’accord sur le fait qu’on ne fait plus de culture dans les JT. On essaye d’en faire un par jour, en tout cas il y en a plusieurs par semaine." Selon Bruno Clément, il y a même aujourd’hui une "plus grande cohérence dans nos productions culturelles. On fait vraiment de tout : du concours reine Elisabeth à Tomorrowland, avec les séquences cinéma que fait Hugues Dayez par exemple."

A cela, il ajoute une précision : "ce n’est pas parce qu’on parle de Damso, Angèle, Roméo Elvis qu’il ne faut plus parler de tous les autres mais je pense qu’on se met les bonnes limites. En ce qui concerne Angèle, par exemple, on a récemment refusé une interview parce qu’on trouvait qu’on avait déjà bien couvert la sortie de son album."

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