Santé physique

En Corée du Sud, les alcooliers parient sur la pop culture pour booster leurs ventes

En Corée du Sud, les alcooliers parient sur la pop culture pour booster leurs ventes

© Bohae

La Corée du Sud entretient une relation très particulière avec l’alcool. Pendant longtemps, les salariés étaient régulièrement invités par leurs supérieurs hiérarchiques à des soirées de beuverie. Alors que les mentalités ont évolué chez les jeunes générations, les fabricants d’alcool s’associent avec des acteurs du divertissement pour reconquérir ces consommateurs.

Le rapport des jeunes Coréens à l'alcool a changé

Le monde du travail sud-coréen a longtemps encouragé la culture du "huesik", ces sorties alcoolisées et obligatoires entre collègues qui pouvaient durer jusque tard dans la nuit. Mais les comportements des Coréens a changé ces dernières années : fini les saouleries institutionnalisées avec son patron.

La jeunesse cherche à maintenir un meilleur équilibre entre vie privée et vie professionnelle tout en consommant (légèrement) moins d’alcool. 

Les habitants du pays de la K-pop restent toutefois de gros buveurs. Les dépenses liées à l’alcool ont augmenté de 8,3% en 2021 par rapport à l’année précédente, selon un rapport du cabinet d’analyse Fitch Solutions et ce, malgré les restrictions et les fermetures temporaires des débits de boissons liées à la crise du Covid-19

Les vins de fruits se consomment à la maison

La raison ? Le "homsul", cette tendance qui consiste à boire, généralement seul, chez soi. Ce phénomène, particulièrement répandu chez les jeunes Coréens, a une incidence sur leurs préférences en matière d’alcool. Leur péché mignon ? Les vins de fruits. Plus originaux que leurs cousins au raisin et plus dans le vent que les liqueurs de fruits, ils sont très populaires en Asie. Et encore plus depuis le début de la pandémie.

"La consommation de [liqueurs telles que] les vins de fruits est en train de changer; ils passent d’une boisson que l’on déguste lors d'occasions spéciales à une boisson que l’on boit chez soi, seul ou parfois en famille", a déclaré le ministère sud-coréen de la sécurité sanitaire des aliments et des médicaments dans un communiqué relayé par Food Navigator.

Des étiquettes composent "la plus petite exposition du monde"

Malgré cela, les alcooliers mettent les bouchées doubles pour fidéliser les générations Y (les fameux millénnials) et même Z. Ils s’inquiètent que les jeunes Coréens se détournent progressivement des boissons alcoolisées pour prendre soin de leur santé, comme c’est le cas aux États-Unis, au Royaume-Uni et même au Japon, où une publicité pour inciter à boire de l'alcool choque.

Le secteur mise sur la pop culture pour les convaincre, une bonne fois pour toutes, du potentiel cool de l’alcool. 

Bohae, un groupe de spiritueux basé à Mokpo, s’est récemment associé avec le créateur de "webtoons" à succès Kian84 pour créer une nouvelle gamme de soju. Les bouteilles de cette édition limitée, intitulée "Yeosu Night Sea", sont décrites par l’alcoolier comme "la plus petite exposition du monde". Leurs étiquettes comportent des dessins de Kian84 où l’on retrouve quelques-uns de ses personnages les plus emblématiques. 

Les amateurs d’alcool peuvent scanner les QR codes qu’elles comportent pour en savoir sur cette collaboration artistique, qui a tout de l’opération de communication. De nombreuses marques de vins et spiritueux ont pris l’habitude de collaborer avec des créateurs de tous horizons (peintres, designers, stylistes, street artistes, musiciens) pour accroître leur visibilité auprès des (jeunes) consommateurs sensibles aux arts.

Les stars de la K-pop s'invitent dans le business

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Autre tactique du lobby alcoolier pour fidéliser la jeunesse : pousser des célébrités à investir dans le secteur. Jay Park est l’une d’entre elles. Le chanteur-rappeur de K-pop a lancé, en juillet, Won Soju Spirit, le deuxième produit de sa propre marque de spiritueux. Le premier, Won Soju, a connu un franc succès : 20.000 bouteilles de cet alcool de riz coréen ont été vendues, en février, durant la première semaine de son lancement, d’après the Korea Times

La Jeju Beer Company, le principal fabricant de bière artisanale de Corée du Sud, espère susciter un engouement similaire avec AOMG Our Ale. Cette collection de bières "musicales" a été créée en partenariat avec la maison de disques AOMG. Chaque canette de cette édition limitée comporte un QR code donnant accès à des playlists autour d’artistes du label comme Simon Dominic et Lee Hi. Déguster une ambrée en chansons, voici une perspective qui risque de plaire à la jeunesse sud-coréenne.

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