Coronavirus : l'enseigne Abercrombie de Bruxelles ferme définitivement ses portes

Le magasin Abercrombie, le jour de l'inauguration le 8 décembre 2011.

© ERIC LALMAND - BELGA

15 déc. 2020 à 09:25 - mise à jour 15 déc. 2020 à 09:25Temps de lecture4 min
Par K. F.

Des files à n’en plus finir, une communication mystérieuse et des "promo boys and girls" à la plastique irréprochable pour aguicher le client. Cela, c’était la recette du succès à l’ouverture du magasin Abercrombie & Fitch de Bruxelles en décembre 2011.

Dix ans ou presque plus tard, la concurrence et la crise sanitaire du coronavirus sonnent le glas. Le flagship store du boulevard de Waterloo fermera ses portes début 2021. "Nous serons définitivement fermés à partir du 9 janvier", annonce, sans tambour ni trompette l’affiche placée à l’entrée.

Un personnel engagé sur casting

La boutique, au 20/21 de l’artère du haut de la ville, est installée dans le prestigieux hôtel Wittouck. En 2011, l’annonce de l'arrivée prochaine à Bruxelles de l’enseigne américaine, fondée en 1892 par David Abercrombie et Ezra Fitch, fait le buzz. Un très gros buzz. Les articles de presse sont très nombreux et expliquent la stratégie : viser les 15-25 ans.

Il faut les moyens pour s’offrir du Abercrombie. Il faut aussi se déplacer à Londres, Paris, Milan ou aux Etats-Unis pour s’offrir un pull ou un t-shirt de la marque, qui mise sur une mode branchée et étudiante. L’inauguration d’un point de vente dans la capitale de l’Europe permet enfin de combler les jeunes belges.

Le 8 décembre 2011, c’est le jour J. Les files s’allongent. Le personnel qui accueille les premiers clients a été sélectionné sur casting par une agence de mannequins. Plus de 500 candidatures ont été rentrées. Ce n’est pas de la discrimination mais une marque de fabrique assumée. Les employés se présentent torse-nu (malgré le froid), les employées en petit short.

Ouverture d'Abercrombie & Fitch à Bruxelles

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Les curieux mais surtout celles et ceux prêts à sortir le portefeuille se pressent pour vivre l’expérience Abercrombie : des espaces de vente sombres, une musique branchée et une ambiance olfactive spécialement étudiée. L’engouement dure quelques semaines. Mais rapidement les premières critiques se font entendre : horaires de travail, pression du management…

On se serait dit à l’armée

En France, une enquête est ouverte pour discrimination à l’embauche. Chez nous, le Centre pour l’Egalilté des chances (ex-Unia) a également reçu des plaintes.

Des ex-employés décident aussi de parler, sous couvert de l’anonymat. Dans La Capitale du 18 juillet 2012, l’un d’eux dit : "On se serait dit à l’armée. On est tous habillés de la même manière : chemise, jeans et clapettes. Moi, je travaillais au stock, je n’avais aucun contact avec le client. Et, pourtant, j’ai été réprimandé parce que je n’étais pas venu rasé. Le manager m’a tendu un rasoir et de la mousse pour le faire sur place."

Il ajoute : "Ceux qui bossent le soir sont parfois obligés de rester jusqu’à 23 h, alors que leur journée se termine théoriquement à 19 h. Les heures supplémentaires sont payées mais vous n’avez pas le droit de refuser. C’est très mal vu.Tout n’est pas si rose chez Abercrombie & Fitch.

Abercrombie: le début de la fin ?

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A&F trace sa route, avec ses méthodes, fort de son succès auprès d’une clientèle dans le coup. Après 2015, cependant, la situation économique se dégrade. Le groupe, qui voit apparaître des concurrents comme Superdry et Uniqlo, est en perte de vitesse. Son résultat net chute.

Chez Abercrombie, l’expérience-client, comme on dit dans le secteur, a fait son temps. Le renouvellement n’est pas au rendez-vous. Face à des monstres comme Zara, Massimo Dutti, H&M, plus abordables en caisse et en phase avec les nouveaux modes de consommation, pas facile de tenir le coup.

Le covid, en 2020, n’aide pas les enseignes de textile déjà fragiles. Le mois dernier, Abercrombie officialise la fermeture du magasin des Champs-Elysées à Paris. Le groupe (qui détient aussi Hollister et Gilly Hicks) exploite plus de 300 magasins A&F dans le monde. Chiffre d’affaires : 343 millions de dollars au troisième trimestre, en baisse.

D’autres enseignes risquent de suivre

Sur le boulevard de Waterloo, Abercrombie est la troisième enseigne à baisser le volet après BMW et le magasin de lingerie de luxe La Perla. "Sommes-nous furieux ? Attristés ? Choqués ?", s’interroge Joël Jiberot, de l’association des commerçants du boulevard de Waterloo. "Ce sont trois grosses enseignes qui ferment. D’autres risquent de suivre alors que nous avons besoin, au contraire, de concurrence, de visibilité et d’image. La crise du Covid et les différents confinements ont engendré un système économique très faible. Les sociétés qui n’étaient pas solides ont subi de plein fouet cette crise. Pour une artère de luxe, comme le boulevard de Waterloo, c’est dramatique."

Une enseigne n’est pas l’autre. Le Brand store de prestige BMW n’est pas Abercrombie. "Ce sont deux clientèles différentes, mais qui génèrent du trafic dans l’artère": plus jeunes pour Abercrombie ("et nous avons besoin d’une clientèle jeune dans une artère de luxe"), plus d’affaires chez BMW, où s’organisaient également des événements. Ceux-ci ont été supprimés suite aux différents confinements. A cela, s’ajoute l’absence de touristes à Bruxelles.

Pour l’association des commerçants, la question de la recherche de nouveaux occupants dans les espaces commerciaux bientôt libérés se pose avec plus d’inquiétude. "Cela va prendre un ou deux ans, minimum", estime Joël Jiberot.

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