Confortable, décomplexée et sexy, les nouveaux codes de la lingerie

• Trois ans après le début de la pandémie, comment se porte le marché de la lingerie ?

Le marché se porte bien. On observe une hausse des ventes chez la femme et chez l’homme. Cette augmentation du marché masculin, et d’une offre de plus en plus audacieuse, c'est une première. Il y a également de plus en plus de nouvelles marques, en phase avec les attentes de la société par rapport à l’environnement, par rapport aux genres et par rapport au développement personnel. Le marché est créatif, généreux et accompagne les questionnements des jeunes générations pour une offre dynamique.

• La croissance de la lingerie masculine est même plus importante que celle de la lingerie féminine sur la dernière année. Comment expliquer ce phénomène ?

Oui, c’est assez incroyable ! Depuis des années, l’offre masculine stagne, sans créativité, ni ambition, ni même innovation. Il était temps que ce marché se réveille. La première raison est donc tout simplement qu’il y avait un vrai marché à prendre que ce soit au niveau du loungewear, des sous-vêtements ou de l'activewear. Mais les codes de l’homme ont aussi changé. La clientèle masculine s’intéresse désormais au beau, à la qualité, à l’esthétique… Il fallait donc que les produits proposent autre chose que du simple confort. Les hommes ont pris goût à prendre soin d’eux, à s’autoriser une allure soignée, à donner du sens à leurs achats.

• Parmi les nouveautés présentées cette année, il y a des boxers en dentelle pour ces messieurs et de la lingerie intemporelle et seconde peau pour les femmes. S'agit-il d'une inversion des rôles ou d'une ode à la mixité ?

Plus simplement, les hommes s’autorisent juste enfin le confort et l’esthétique. Ils ont aussi envie de nouveauté, de promesses d’une offre créative pour eux et pas seulement pour les femmes. L'ouverture d’esprit de la société sur la question du genre, et donc du corps, a aussi évidemment repoussé les limites et fait tomber tous les schémas réducteurs. C’est pourquoi il n’y a plus de sectorisation des produits et il y a une vraie hybridation des catégories de produits, de la même façon qu’une hybridation de l’offre femme et homme. 

• Les tendances semblent être rythmées par une quête de confort, sans contraintes, ni entraves. Est-ce la fin de la lingerie sensuelle, voire sexy ?

Non, pas du tout ! On observe d’ailleurs un réel engouement pour la lingerie sexy, qui se dessine différemment. Elle est d’abord sexy et désirable pour la personne qui la porte mais désormais avec confort et facilité. Le sexy se matérialise avec de nouvelles matières, avec de la transparence, des échancrures et des textiles souples. Des marques comme Hästko, Heist ou Le Journal Intime combinent confort et sexy grâce à de nouvelles formes et un modélisme contemporain de l’évocation, de la suggestion. Le sexy utilise de nouveaux codes clés. 

• Toujours plus prisée, la culotte menstruelle se réinvente elle aussi. Les marques peuvent-elles la rendre hautement désirable ?

Beaucoup de marques comme Réjeanne, Smoon, ou Sisters Republic, entre autres, cherchent désormais à proposer une offre complète, désirable, pour toutes les générations, et à dépasser ce statut de pièce pratique ! Réjeanne propose par exemple une gamme très travaillée, avec une belle palette de couleurs. Cette nouvelle offre change clairement le regard de la jeune génération sur son rapport à la lingerie et son rapport au corps, pour une approche décomplexée et audacieuse.

• Quelles sont les trois pièces de lingerie à avoir dans ses tiroirs en 2023 ?

Et bien justement une culotte menstruelle, un string ceinture haute et une brassière.

• La mode se réinvente aussi pour devenir plus vertueuse, que ce soit à travers l'upcycling ou de nouvelles matières comme le mycélium. Qu'en est-il dans le secteur de la lingerie ?

On voit beaucoup de marques désormais soucieuses de cette question. Il y a un vrai engagement sur les process et la fabrication avec une communication plus précise et ouverte sur le sujet. Il y a encore à faire mais toutes les nouvelles marques se construisent dans cette volonté et les gros groupes se repositionnent pour répondre à cette nécessité. 

• Peut-on s'attendre à voir émerger de nouvelles matières ?

Il n'y aura pas forcément de nouvelles matières mais plutôt de nouvelles façons de produire, de penser en e-collection, d’optimiser les découpes et de développer de nouvelles combinaisons de fils.

• Pour des raisons évidentes, il n'est pas possible de vendre sa lingerie en seconde main ou d'en faire don à des associations. Mais les services de consigne et de recyclage, ainsi que la réparation, peuvent-ils devenir la norme dans le secteur de la lingerie ? 

La question est grande car en tant que vêtement intime, la lingerie peut difficilement faire l'objet de recyclage ou de seconde main. Mais les états d’esprit changent ! C’est bien pour cela qu’aujourd’hui les femmes dépensent en moyenne plus d’argent pour une pièce car il y a vraiment cette volonté de pérenniser son dressing. Néanmoins on s’aperçoit que les jeunes générations n’ont pas de problème avec la seconde main pour le loungewear et certaines pièces de lingerie dès lors qu’il y a la promesse d’être propre ! Il y a donc des modèles à inventer dans cette branche de la durée de vie des produits.