Comment les industries profitent des réseaux sociaux pour se "verdir"

L'enquête, commandée par l'organisation de défense de l'environnement Greenpeace, a analysé le texte et les images de plus de 2.300 publications de juin et juillet cette année. Celles-ci émanaient d'une vingtaine d'entreprises européennes parmi les plus gros fabricants de voitures, compagnies aériennes ou sociétés pétrolières et gazières.

"Cet été, alors que l'Europe vivait des températures et des incendies record", ces entreprises "sont restées silencieuses sur le changement climatique et ont procédé à ce que nous interprétons comme étant du 'positionnement de marque'", a expliqué l'auteur principal de ces travaux, Geoffrey Supran.

Intitulé "Cinquante nuances de Green(washing)", le rapport montre qu'une publication sur cinq de ces entreprises relayait des messages sur des événements sportifs ou encore des causes sociales plutôt que de montrer ce qu'elles vendent.

Autre exemple : sur Instagram, un avion de Lufthansa se mélangeant avec le corps d'un requin dans l'océan pour mettre en avant une matière mimant la peau de l'animal, et utilisée pour améliorer l'aérodynamisme.

Sur Twitter, Lufthansa et Air France utilisaient le hashtag #SustainableAviationFuel (carburant durable pour avions, en français). Sans mentionner qu'un tel carburant, à l'impact débattu par les experts, ne concerne qu'une petite partie du total utilisé par l'industrie, note le rapport.

Une publication de la compagnie Wizz Air pour la Journée mondiale de l'environnement montrait une femme âgée noire, moitié arbre, se tenant dans une forêt luxuriante... pour promouvoir un article sur la façon de faire baisser sa consommation individuelle d'énergie.

Une pratique courante visant à "rediriger la responsabilité" sur les comportements individuels plutôt que les gouvernements ou l'industrie.

Sur YouTube, une vidéo du constructeur automobile Fiat montrait un groupe de jeunes sillonnant les routes de magnifiques montagnes. 

Des chercheurs "ont observé des réponses affectives fortes de la part des consommateurs face à des images de nature", a expliqué Geoffrey Supran. "Cela peut laisser penser qu'une entreprise est plus verte qu'elle n'y paraît, d'une façon subtile qui peut tromper même les observateurs les plus critiques." 

Selon Silvia Pastorelli, de Greenpeace, ce rapport décrypte "un effort de greenwashing systématique, devant être combattu par une interdiction légale des publicités pour des énergies fossiles ou leur parrainage à travers l'Europe, tout comme ce qui a été fait avec le tabac".