Le soir où LeBron James est devenu le meilleur scoreur All Time de la NBA, il était sapé comme jamais. Aujourd’hui, les joueurs de NBA portent énormément d’attention à leur style. Certains sont devenus des modèles et influencent le monde de la mode. Pourtant, ça n’a pas toujours été le cas : le streetwear était mal vu dans les 1990’s.
Dans les années 1990's et 2000, les joueurs au look atypique sont rares. À cette époque, Allen Iverson est le porte-étendard de la culture hip-hop en NBA. L’ex meneur des Philadelphia 76ers est reconnaissable par ses tresses plaquées, ses tatouages et surtout son style vestimentaire. Baggy, chaîne en or, bandana, durag, casquette, The Answer est la référence du hood.
"À l’époque j’étais si jeune, j’avais 21 ans et je m’habillais simplement comme les gars de mon quartier. J’ai grandi avec eux, donc [ce style] était naturel pour moi", confie-t-il au micro de Patrick. Jusque-là, même si la dégaine d’Iverson n’était pas toujours vue d’un bon œil, il n’y avait pas trop de problèmes.
Arrive l’élément qui déclenche tout : "Malice at the Palace". Le 14 novembre 2004, les Indiana Pacers affrontent les Detroit Pistons, deux équipes rivales au début des années 2000. Les esprits s’échauffent en fin de rencontre à cause d’une vilaine faute. Un fan des Pistons lance alors un gobelet sur un joueur des Pacers, Ron Artest. Et là, mêlée générale : fans et joueurs s’échangent des coups dans les tribunes.
Bilan : neuf spectateurs blessés, dont deux emmenés à l’hôpital. Le commissionnaire David Stern – qui est le grand patron de la NBA – s’exprime le lendemain : "Les événements d’hier soir étaient choquants, répugnants et inexcusables […]. Cela démontre pourquoi nos joueurs ne doivent pas entrer dans les tribunes quelle que soit la provocation."
Stop à la culture Hip-Hop
Suite aux événements de "Malice at the Palace", David Stern interdit à tous les joueurs NBA de porter certains vêtements. Shorts, pendentifs, n’importe quel couvre-chef, t-shirts, la liste des éléments proscrits est encore longue.
"Laisse-moi être celui que je veux être. Tu n’as pas à imposer mes habits pour aller travailler. Je peux comprendre si tu es un avocat, ou quelque chose comme ça. Mais, je viens pour jouer au basketball. Je viens pour être prêt, pour être confortable et je veux être cool", ce sont les propos d’Allen Iverson dans le podcast "Showtime Basketball", 16 ans après l’imposition d’un dress code en NBA.
Pourquoi a-t-il fait ça ? Parce que selon lui, le look hip-hop est associé aux quartiers sensibles dont sont issus la majorité des joueurs. En bref, pour le commissionnaire de la NBA, imposer le costume, c’est éviter les débordements.
Je pense que c’était indirectement racial
En réaction, les joueurs détournent les règles établies par le grand patron. Mettre un costume, d’accord, mais large alors ! Certains joueurs vont même plus loin et dénoncent cette convention, comme Jason Richardson dans le média "Ball Is Life" : " Ils enlèvent notre liberté d’expression. Pour certains joueurs, les chaînes ont des significations religieuses, personnelles, et d’autres aiment juste porter ça pour leur plaisir. Je pense que [le règlement] était indirectement racial."
À chaque débordement, la NBA prévoit des amendes : 10.000 dollars si un joueur porte un short baggy par exemple. Ces amendes sont déjà en place bien avant le dress code. Plus de vingt joueurs en ont fait les frais entre 2000 et 2004, notamment un certain Kobe Bryant. Ces restrictions visent à garder l’image de la Grande Ligue la plus lisse possible, pour ne pas effrayer les marques et continuer sa mondialisation.
Défilé dans les couloirs
Au cours des années 2010, le dress code n’est plus d’actualité, les mentalités changent et la mode s’impose. Les collaborations entre les sportifs et les marques en sont la preuve. En 2016, LeBron James signe un contrat à vie avec Nike pour un montant avoisinant le milliard de dollars !
Les partenariats entre les sportifs, mais désormais aussi les grandes stars, et les marques sont capitaux pour leurs stratégies marketing. Selon Adidas, le sport joue un rôle important dans notre vie, que ce soit sur et en-dehors des terrains. Dans son rapport annuel de 2021, la marque développe sa stratégie "Own The Game 2025". Elle dépasse les frontières du sport : "Nous amplifions notre crédibilité grâce à nos partenariats en tirant parti de leur puissance, de leur authenticité et de leur portée. Nous élargissons notre portefeuille de partenaires, qui comprend déjà Beyoncé, Pharrell Williams, [...], qui continuent tous de jouer un rôle important pour épater nos consommateurs en matière de style de vie."
Les joueurs deviennent des vitrines pour la NBA. Leurs arrivées en avant-match sont ultra-médiatisées et font l’effet d’un mini-défilé. Kyle Kuzma est l’une des références de la mode en NBA actuellement, il s’exprime pour le média Complex sur ses vêtements extravagants : "C’est une œuvre d’art, je ne porterai plus jamais ça. Ce n’est pas vraiment quelque chose que tu vas user."
Être un avant-gardiste dans la mode, c’est quelque chose dont je suis fier
Récemment, le média américain spécialiste de la mode en NBA "League Fits" a publié un sondage pour élire les 10 joueurs les plus stylés. On y retrouve Shai Gilgeous-Alexander, Jayson Tatum et évidemment Kyle Kuzma. "Être un avant-gardiste dans la mode, c’est quelque chose dont je suis fier. Je suis très reconnaissant de faire partie de ça", confie Kyle Kuzma à Complex. En 2022, ce dernier défile même sur le podium de la Fashion Week de New York.
Chaque événement marquant est accompagné d’un outfit qui va faire la Une des médias. Par exemple, pour le "NBA Paris Game", Views France publie sur Instagram une compilation des stars présentes pour le show. On croirait voir des modèles à l'entrée d'un défilé. Pharell Williams, Mister V, Zola, Aya Nakamura et tant d'autres sont sur leur 31 au bord du terrain et assument leurs styles streetwear.
Le soir où LeBron James bat le record de points marqués en saison régulière, les photos et vidéos de sa tenue d’avant-match font réagir. Il arrive en fashionista : costume noir taillé pour l'occasion, chaînes bling-bling, lunettes de soleil. L'ailier marche confiant dans les couloirs du stade des Lakers. Pour les internautes, c'est sûr, c'est son soir. La mode est devenu un sujet à part entière en NBA !
