Est-ce qu’on peut faire de la publicité en tant de guerre, qui soit liée à la guerre? C'est la question que pose Aurélie Russanowska
La plupart des organisations à travers le monde ont changé leur logo en jaune et bleu pour marquer leur soutien au peuple ukranien et ce, quelques heures à peine après le début de la guerre. Mais on ne voit pas grand-chose de plus. “Peut-on communiquer en se liant à la guerre” est une question qui peut sembler provocante mais qui s’est tout de même posée parmi les acteurs de la publicité.
Car réagir par rapport à l’actualité est entré dans le quotidien des marques. Face à un événement, un problème de société, les marques sont amenées de gré ou de force à se positionner. Une question qui est en réalité légitime car on connaît le pouvoir des marques mais aussi le pouvoir de la communication. Nous sommes d’ailleurs témoins d’une guerre de communication entre ces deux pays. Et c’est pour finir une question qui ne s’est pas toujours posée.
Au Siècle dernier, la publicité et la guerre faisaient bon ménage en Europe. Car à l’époque la publicité servait le propos éditorial, car à l’époque on n’en savait moins sur l’impact psychologique de la publicité. C’était une époque naïve pour le monde de la publicité.
Quelques exemples : Burberry créait des annonces pour son célèbre trench coat en vantant toutes les qualités fonctionnelles, accompagné d’une histoire de guerre et illustré par un capitaine habillé du manteau.
Au Royaume Uni, il y avait des annonces de chiens de garde; les hommes n’étant plus à la maison, des cadeaux à envoyer sur le front - frais de poste offerts; Zalando n’a rien inventé.
En France, c’est la communication “anti-allemand” qui fait fureur. Durant la guerre 14-18 les vitrines des magasins à connotation germanique sont saccagées. Parallèlement c’est une communication “pro-française” qui voit le jour. On utilise des qualificatifs tels que “ des produits réellement français”.
Et pour finir, les annonceurs osent tout. La marque Rizla+ de papier à cigarette, une marque française, réalise des affiches illustrées montrant des soldats et des enfants entrain de fumer accompagné du slogan “ Toutes les classes fument le Rizla+”. Il y a de la pub pour tout, jusque pour les prothèses. Lors de la Première Guerre mondiale, l’image du poilu sert à vendre du vin, du café, des abonnements de journaux mais aussi à amener l’opinion publique à financer la guerre.
C’est de la propagande
En effet, la Première Guerre mondiale a marqué un tournant pour le monde de la publicité car elle la considérablement accéléré. Les gouvernements et les industriels se rendent compte du pouvoir de la publicité pour influencer l’opinion publique. Et on en a besoin. En Allemagne, en Europe, aux USA, on en a besoin pour relancer l’économie, on en a besoin pour se forger une image auprès des autres pays, on en a besoin pour orienter les élections.
Aux USA, beaucoup d’agences créent avant tout pour des partis politiques, des candidats en lice à l’élection présidentielle, Les illustrations de propagande sont partout.
L’une des plus célèbres est très certainement l’affiche “ We can do it’ représentant une ouvrière montrant ses biceps. Il s’agit de l’illustration d’une ouvrière travaillant dans l’industrie de l’armement américaine. Elle fut créée pour motiver les salariés de l’entreprise en 1943. Mais redécouverte dans les années 80’ pour symboliser le féminisme.
Et aujourd'hui ?
C’est plus subtil que ça. Le contexte a changé. D’une part, les marques et les publicitaires sont très conscients de leurs pouvoirs. D’autre part, les gens ne sont plus aussi naïfs. Il y a d’ailleurs un rejet de la publicité depuis quelques années qui amène les marques à se réinventer.
Prendre part à la communication de guerre revient à faire du greenwashing. Qui sont les marques pour s’immiscer dans ce conflit avec des mots? Mais il y a surtout d’autres enjeux : en devenant au fil des décennies une arme pour orienter l’opinion publique, le secteur de la publicité est devenu un enjeu économique majeur pour les pays. On parle de milliards.
La plupart des agences de publicité font partie de groupes internationaux. Et pour agir aujourd’hui, au 21ème Siècle, on coupe les vannes. On pourrait appeler cela de “la propagande par l’absence”. Ce qui rend les actions moins visibles mais, on l’espère, très efficaces.
La propagande par l’absence : on stoppe tout?
En effet. Toutes les communications digitales de marques russes sont supprimées, ailleurs; les Russes sont interdits de compétition créative internationale.
Outre les marques internationales qui ferment leurs entités en Russie, la semaine dernière, le dernier grand groupe international de publicité Omnicom a annoncé qu’ils fermaient eux aussi leurs bureaux en Russie. C’est le cas pour Publicis, etc. La plupart de ces groupes continue de payer les salariés mais les campagnes ne sont plus exécutées.
Avec comme première volonté, de stopper la machine économique, et d'interpeller la population russe qui devrait commencer à se retrouver complètement isolée même dans ses envies de consommation qui étaient à portée d’un clic. Malgré tout, ce ne sera toujours pas suffisant. C’est une guerre qui se joue sur le terrain mais c’est aussi une guerre de l’image et des mots qui est déjà très puissante à l’heure actuelle et qui n’a pas besoin du secteur de la publicité.
Aujourd’hui tout le monde peut communiquer très facilement. En coupant les vannes, on espère que la machine va peu à peu se rouiller. Mais le silence n’empêche pas l’action : les marques agissent et doivent continuer à agir comme elles peuvent pour soutenir ceux qui fuient la guerre en finançant des associations ou en faisant des dons. Comme l’initiative Radio Ukraine qui se déroulera toute la journée du 23 mars.
